春節(jié)是我國最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，不僅象征著農(nóng)歷新年的到來，也是闔家團(tuán)圓的日子。隨著娛樂方式的不斷演變，春節(jié)不再只有春晚，還有賀歲電影、旅游等多種方式供國人選擇。其中，與家人攜手一同觀看電影成為了國人春節(jié)期間最常見的娛樂選擇，這也使得雞年賀歲檔電影票房創(chuàng)下了33億的歷史新高。在此期間，騰訊旗下國民級休閑跑酷手游《天天酷跑》推出春節(jié)版本的同時，選擇了全國39個城市137家影院的904個影廳進(jìn)行30秒影院映前廣告播放。此輪廣告投放指向的受眾目標(biāo)極為明確，并充分利用了雞年春節(jié)期間的票房優(yōu)勢，成為了成熟手游拉新的一大成功案例。

國民級跑酷游戲 從容應(yīng)對市場挑戰(zhàn)

　　作為一款國民級手游，《天天酷跑》在沿襲傳統(tǒng)跑酷玩法的基礎(chǔ)上，加入了閃亮坐騎，萌動寵物等一系列心動設(shè)計(jì)，為玩家?guī)砹俗顬榈眯膽?yīng)手的跑酷體驗(yàn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，游戲的注冊玩家已超過6億，月活躍用戶也高達(dá)1億。去年，游戲更是榮登2016中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國IP價值榜-游戲榜top10”。這些戰(zhàn)績，不僅源于游戲自身的優(yōu)良品質(zhì)，也與制作團(tuán)隊(duì)高超的營銷能力密不可分?！短焯炜崤堋凡坏啻闻c周大福、歐萊雅等著名品牌發(fā)起跨界合作，在廣告宣傳上也有著自己獨(dú)到的敏銳眼光。

　　然而，隨著中國移動游戲份額的逐步提高，大量優(yōu)質(zhì)IP與制作團(tuán)隊(duì)涌入市場，并帶來一大批具備強(qiáng)大競爭力的精品手游?！短焯炜崤堋飞暇€至今已有3年，在以快節(jié)奏著稱的手游市場，已然步入成熟期。但是，《天天酷跑》始終保持著與時俱進(jìn)的姿態(tài)，春節(jié)期間便推出了2v2組隊(duì)PK新玩法，得到了玩家的一致認(rèn)可。與此同時，官方還在此期間發(fā)力影院映前廣告，完成了一次漂亮的營銷行為。

節(jié)日氛圍激發(fā)共鳴 指向受眾精準(zhǔn)投放

　　由于《天天酷跑》用戶基數(shù)龐大，促進(jìn)用戶活躍和回流成為其廣告投放的首要目的。據(jù)了解，《天天酷跑》核心用戶已下沉到三四線城市，以學(xué)生為主。而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中小城市學(xué)生群體的休閑活動以觀影、逛街、打游戲?yàn)橹?；過年期間娛樂市場需求又集中爆發(fā)，在二三線城市大家的選擇余地有限，觀影無疑成為了最佳的選擇。

　　以往春節(jié)檔的數(shù)據(jù)同樣表明，此2周期間的票房高達(dá)全年總票房的10%，且觀影人群中90后占總?cè)藬?shù)的60%。市場調(diào)研表明，影院觀眾是一個普遍具有“中高學(xué)歷”、“中高收入”、“年輕化”， 具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，具有品牌辨識度的人群。電影受眾追求變化刺激的生活，不滿于平凡，喜歡接受新挑戰(zhàn)，這與《天天酷跑》的受眾群體十分吻合。

火爆票房拉動用戶 成功達(dá)成品牌宣傳

　　因此，《天天酷跑》在映前廣告的渠道上選擇了分眾晶視進(jìn)行投放，定向目標(biāo)用戶聚集的二三四線城市。這充分參考了春節(jié)期間返鄉(xiāng)的人流量較大的特點(diǎn)，也考慮到了電影院聲電光沖擊力強(qiáng)，人們處于精神放松的狀態(tài)時更易接受廣告內(nèi)容。早在春節(jié)前夕，《天天酷跑》便推出了2V2約跑玩法，倆倆PK組隊(duì)備受玩家追捧。在此次映前廣告中，《天天酷跑》便通過2V2玩法將游戲中“神隊(duì)友”與“豬隊(duì)友”進(jìn)行詮釋，十分地趣味生動，又符合玩家的心理，更容易引起觀影者的共鳴，吸引觀影者重回或下載游戲。

　　可喜的是，本年度的春節(jié)票房也印證了此次營銷的正確性。近日公布的春節(jié)檔期票房數(shù)據(jù)顯示，返鄉(xiāng)高峰和電影院的高速建設(shè)使得三四線城市觀眾成為春節(jié)假日的觀影主力——1月26日到2月8日全國總票房50.7億，觀影人次達(dá)到1.3億，其中三四線城市成為主力消費(fèi)軍。這些數(shù)據(jù)都足以表明，《天天酷跑》發(fā)力映前廣告的行為不僅精確瞄準(zhǔn)了受眾群體，更充分利用了春節(jié)小城市觀影人數(shù)巨大的優(yōu)勢。

　　《天天酷跑》春節(jié)期間投放的影院映前廣告可謂是將營銷費(fèi)用花在了刀刃上，將受眾群體與游戲具有高度一致性的二三四線城市影院作為投放對象，大大拉動了用戶活躍度，打出了一套漂亮的小拳拳。