2015年底，想要發(fā)行一款排入暢銷(xiāo)榜TOP10，穩(wěn)定在TOP20的手游有多難？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，即使是網(wǎng)易和騰訊兩個(gè)移動(dòng)游戲寡頭也很難拍胸脯保證這個(gè)成績(jī)。而今天的主角也并非這兩位，而是10月底剛剛推出泛娛樂(lè)IP《功夫少林》的勝利游戲。

　　在2015年底想成功發(fā)行一款手游嗎？當(dāng)前騰訊網(wǎng)易兩個(gè)巨頭依靠強(qiáng)勢(shì)端游IP改編的手游產(chǎn)品占據(jù)了應(yīng)用商店游戲暢銷(xiāo)榜TOP 10的所有位置，中小廠(chǎng)商突圍的難度進(jìn)一步加大?？上攵?，在這種巨頭夾擊的市場(chǎng)行情中，勝利游戲的《功夫少林》想切下一塊市場(chǎng)蛋糕是很難的。

　　先來(lái)看看《功夫少林》的發(fā)行成績(jī)：

　　①、iOS榜單

　　10月29日《功夫少林》正式公測(cè)，當(dāng)天拿下游戲總榜第一、免費(fèi)總榜第二、暢銷(xiāo)總榜第七，此后便一直盤(pán)踞在暢銷(xiāo)榜TOP20內(nèi)。

　　《功夫少林》首發(fā)45家渠道，獲得了全渠道的首頁(yè)推薦，其中多家渠道進(jìn)行了全網(wǎng)push，成為硬核聯(lián)盟10月明星產(chǎn)品，首日新增占比第一，獲得百度游戲類(lèi)排行榜第一，獲得UC新游期待榜和新游熱榜第二，獲得小米下載榜和暢銷(xiāo)榜雙榜前三。此外，《功夫少林》在應(yīng)用寶首發(fā)前預(yù)約注冊(cè)用戶(hù)超20萬(wàn)，360 還專(zhuān)門(mén)推出了名為《武動(dòng)少林》的宣傳短片力挺游戲。

　　《功夫少林》的新聞共覆蓋近400家媒體，其中半數(shù)做了首頁(yè)推薦，多家專(zhuān)業(yè)媒體給予了原創(chuàng)稿件支持。此外還有數(shù)家一線(xiàn)媒體全程跟蹤直播了開(kāi)測(cè)試玩情況，以引導(dǎo)玩家下載游戲，同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)峰值遠(yuǎn)超3萬(wàn)。

　　2015年是ARPG年，在《全名奇跡》《亂斗西游》《天龍八部3D》《太極熊貓》等游戲的帶領(lǐng)下，ARPG首次超過(guò)卡牌占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，而且《功夫少林》題材似乎略顯老套，無(wú)法吸引作為手游主力軍的85、90后的關(guān)注，同時(shí)少林已經(jīng)出現(xiàn)在諸如金庸小說(shuō)改編的游戲產(chǎn)品中，很難成為獨(dú)立題材，那么在大廠(chǎng)夾擊下《功夫少林》是如何成功的呢？

　　擺在《功夫少林》面前的第一個(gè)難題是自身的泛IP特點(diǎn)，這點(diǎn)是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于少林文化千年傳承無(wú)人不知無(wú)人不曉，劣勢(shì)是現(xiàn)有的影游互動(dòng)模式?jīng)]法用。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，勝利游戲足足準(zhǔn)備了一年有余。

　　產(chǎn)品定位：客觀(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà) 嚴(yán)格把控發(fā)行節(jié)奏

　　核心用戶(hù)和推廣定位，這是在發(fā)行立項(xiàng)籌備期中的兩件大事。

　　核心用戶(hù)在哪里？勝利游戲并不是拍腦袋決定的，團(tuán)隊(duì)針對(duì)核心玩家進(jìn)行了定量調(diào)研。封測(cè)期間，《功夫少林》通過(guò)玩家用戶(hù)群、功夫少林微信賬號(hào)和動(dòng)作手游貼吧進(jìn)行了問(wèn)卷的推送和投放，共計(jì)回收了上千份問(wèn)券，最終分出了一般用戶(hù)和忠實(shí)用戶(hù)畫(huà)像。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，忠實(shí)用戶(hù)年齡偏小在22-30歲左右，少林文化和題材并不是吸引核心玩家的賣(mài)點(diǎn)，喜愛(ài)動(dòng)作游戲，最關(guān)注的關(guān)鍵詞為硬派、功夫、打擊爽快感，這是吸引他們來(lái)玩游戲的最關(guān)鍵的信息。

　　基于核心用戶(hù)的定位，《功夫少林》營(yíng)銷(xiāo)核心是對(duì)硬派、功夫、動(dòng)作手游這樣的定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的提煉，歸納為兩個(gè)核心點(diǎn)：

　?、佟⒅鞔蛴才衫砟?/p>

　　當(dāng)前走硬派功夫路線(xiàn)的手游非常少，這是勝利游戲看到的一個(gè)市場(chǎng)差異化點(diǎn)和空間，因此提煉了出“久違了，功夫”這句SLOGAN?！肮Ψ颉敝苯狱c(diǎn)出了游戲最核心的部分，再加上自由、俠義等頗為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固了游戲的熱血風(fēng)格，加深了游戲?qū)τ跓釔?ài)武俠題材用戶(hù)的吸引力。

　?、?、定義推廣節(jié)奏

　　合理安排上線(xiàn)前最后一個(gè)月的時(shí)間，根據(jù)每個(gè)版本節(jié)奏配合渠道測(cè)試，在渠道上進(jìn)行預(yù)熱新聞的傳播和禮包的發(fā)放，專(zhuān)區(qū)和論壇的推薦。同時(shí)，針對(duì)渠道預(yù)熱一共設(shè)計(jì)了9款icon和1000多張不同視覺(jué)圖進(jìn)行轉(zhuǎn)化測(cè)試，最終通過(guò)2-3周的測(cè)試，定下轉(zhuǎn)化率最高的棍僧頭像為主的icon和3D建模人設(shè)的原畫(huà)圖為轉(zhuǎn)化效果最好的素材 。

　　另外，渠道的流量是動(dòng)態(tài)的，媒體和渠道的資源是有限的，研究同檔期的競(jìng)品上線(xiàn)時(shí)間尤為關(guān)鍵，功夫少林上線(xiàn)前研究了不少于6款新產(chǎn)品的上線(xiàn)時(shí)間點(diǎn)，才最終定下了最終大推的發(fā)行檔期。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：從核心用戶(hù)到泛用戶(hù) 訂制化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和投放策略

　　基于產(chǎn)品推廣定位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)功夫少林的用戶(hù)畫(huà)像又進(jìn)行了切割，分為核心用戶(hù)、次核心用戶(hù)及泛IP用戶(hù)三類(lèi)。

　　①、首先是功夫少林的核心玩家，他們是ARPG手游玩家，偏好寫(xiě)實(shí)風(fēng)格和硬派動(dòng)作游戲體驗(yàn)，針對(duì)這部分的用戶(hù)，從預(yù)熱期開(kāi)始就重點(diǎn)對(duì)三大主角進(jìn)行了人物3D建模制作原畫(huà)素材，對(duì)人物的技能和大招進(jìn)行傳播，并制作了一只以棍僧楊逸為主角的CG動(dòng)畫(huà)和游戲錄屏混剪的視頻，通過(guò)精致畫(huà)面提升游戲品質(zhì)感，給用戶(hù)更直觀(guān)的動(dòng)作游戲感受。

　　與此同時(shí)，項(xiàng)目組也讓核心的測(cè)試用戶(hù)分享內(nèi)容，并且給予激勵(lì)來(lái)增加他們?cè)诨顒?dòng)中的好評(píng)，將核心玩家轉(zhuǎn)化成種子用戶(hù)，建立并擴(kuò)散口碑。在上線(xiàn)一直到大推期，有節(jié)奏的針對(duì)核心玩家對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行釋放。對(duì)這部分用戶(hù)的新增導(dǎo)入，就針對(duì)性的使用了原畫(huà)游戲相關(guān)的素材在游戲媒體、動(dòng)作游戲貼吧、廣告平臺(tái)中打上男性動(dòng)作游戲、硬派功夫標(biāo)簽的用戶(hù)量進(jìn)行了精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)和投放，并使用了動(dòng)作功夫、體育等相關(guān)的訂閱號(hào)進(jìn)行了創(chuàng)意內(nèi)容的傳播，直擊核心玩家。

　?、凇⑨槍?duì)對(duì)武俠功夫、玄幻等題材感興趣的游戲受眾（即次核心玩家），用武俠玄幻劇情進(jìn)行了創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)主角人設(shè)的背景故事進(jìn)行詳細(xì)講解，并圍繞原同名小說(shuō)《少林伏魔錄》里的角色故事拍攝了以人設(shè)身世背景為主的真人視頻以及創(chuàng)意海報(bào)，在臨近大推期間爆發(fā)式的對(duì)相關(guān)內(nèi)容在視頻網(wǎng)站、游戲媒體、朋友圈進(jìn)行大量曝光，吸引到足夠多的次玩家關(guān)注。

　?、?、泛IP用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)特點(diǎn)更加廣泛，武俠影視、動(dòng)漫，甚至武打明星都是他們的摯愛(ài)。勝利游戲首先做的是邀請(qǐng)代言人，因?yàn)槊餍菍?duì)產(chǎn)品的推薦可以大幅度提高產(chǎn)品在大眾用戶(hù)中的關(guān)注度。但與眾不同的是，勝利游戲并非選擇一位代言人進(jìn)行合作，因?yàn)楝F(xiàn)在游戲行業(yè)代言人的費(fèi)用是非常高的，動(dòng)輒百萬(wàn)上千萬(wàn)的代言費(fèi)實(shí)在是瞠目結(jié)舌。于是根據(jù)硬派動(dòng)作手游的定位和久違了功夫的SLOGAN，勝利游戲選擇了五位武俠功夫明星，趙文卓、樊少皇、張馨予、陳小春、吳樾進(jìn)行授權(quán)合作，這五位中有曾經(jīng)很火但是現(xiàn)在確少露面的功夫巨星，有曾經(jīng)紅極一時(shí)的香港動(dòng)作明星，有曾經(jīng)演繹武俠功夫而被人遺忘的性感女星，他們對(duì)于大眾來(lái)講，已經(jīng)快遺忘了他們?cè)?jīng)的身份，因此選擇他們非常符合“久違了，功夫”的定位，并且多位明星有男有女可以更多的覆蓋多領(lǐng)域的受眾而增加轉(zhuǎn)化泛用戶(hù)的可能性。在大推期間，將設(shè)計(jì)好的明星素材進(jìn)行上學(xué)倒計(jì)時(shí)海報(bào)預(yù)熱，引發(fā)五位明星合作懸念，并在上線(xiàn)當(dāng)天全網(wǎng)進(jìn)行爆發(fā)式的曝光和廣告覆蓋，通過(guò)分眾樓宇廣告、結(jié)合衛(wèi)視首播《奔跑吧，兄弟》、《一年級(jí)》和高收視率《快樂(lè)大本營(yíng)》等欄目進(jìn)行貼片廣告的投放，無(wú)縫連接線(xiàn)上線(xiàn)下爆發(fā)式的整合營(yíng)銷(xiāo)將《功夫少林》的百度指數(shù)峰值推到了近6萬(wàn)。

　　產(chǎn)品推廣：奇開(kāi)得勝 創(chuàng)造行業(yè)創(chuàng)新“影游互動(dòng)”模式

　　提到明星IP產(chǎn)品，近期經(jīng)典案例當(dāng)屬憑借熱播電視劇上位的《花千骨》，但《花千骨》后很少再有流水如此巨大的產(chǎn)品爆發(fā)出來(lái)，泛娛樂(lè)目前更局限在“現(xiàn)有題材影視劇+相應(yīng)題材游戲”的推廣模式下，其他IP產(chǎn)品無(wú)法完全借鑒目前影游互動(dòng)模式進(jìn)行推廣。《功夫少林》似乎正好打破了這一定律，在固有模式下給出了全新的答案。

　　游戲上線(xiàn)當(dāng)天，勝利游戲與愛(ài)奇藝在紅酒莊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)動(dòng)了更為精準(zhǔn)的影游聯(lián)動(dòng)推廣攻勢(shì)，通過(guò)后臺(tái)算法將熱愛(ài)武俠的泛娛樂(lè)用戶(hù)通通挖掘了出來(lái)，將愛(ài)奇藝會(huì)員平臺(tái)和游戲內(nèi)用戶(hù)平臺(tái)打通，深度挖掘雙方的優(yōu)勢(shì)，并在《功夫少林》正式內(nèi)測(cè)當(dāng)天拿下游戲總榜第一、免費(fèi)總榜第二、暢銷(xiāo)總榜第七的好成績(jī)。兩家廠(chǎng)商在各自領(lǐng)域的體量相當(dāng)，且在發(fā)行資源與用戶(hù)服務(wù)上方向一致，此次合作不但是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更重要的是通過(guò)合作可以實(shí)現(xiàn)在IP深挖、用戶(hù)服務(wù)、游戲發(fā)行以及推廣等新方向的嘗試，將IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通，在游戲領(lǐng)域與視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新。

　　從年初力推的《喜羊羊快跑》、《新仙劍奇?zhèn)b傳》到今天的《功夫少林》，勝利游戲已經(jīng)拿出了數(shù)個(gè)成功案例證明自己的勝利可以持續(xù)。接下來(lái)勝利游戲即將發(fā)布《航海王強(qiáng)者之路》、《星球大戰(zhàn)指揮官》和《火影忍者-忍者大師》這三款備受關(guān)注的IP游戲，通過(guò)《功夫少林》摸索出來(lái)的立體化發(fā)行策略將發(fā)揮更大的作用。