《瘋狂動(dòng)物城》為何風(fēng)靡？

　　有人說，主要是采取了“把電影做好”這個(gè)手段。

　　但是，毫無疑問，酒香也怕巷子深，特別是迪士尼這種職業(yè)經(jīng)理人掌舵的上市公司，一舉一動(dòng)都要為財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字負(fù)責(zé)，更得步驟縝密步步為營(yíng)。（三文娛去年的文章，分析過DIS管理層的壓力：迪士尼不值得投資？美國(guó)投資者眼中的迪士尼）

　　周一，三文娛講到了《瘋狂動(dòng)物城》是如何把電影做好：《瘋狂動(dòng)物城》如何制作劇本、毛發(fā)、視覺還有動(dòng)畫程序？

　　今天，我們?cè)賮砹牧牡鲜磕徇@部新片的營(yíng)銷策略。

　　砸錢制作、燒錢營(yíng)銷的迪士尼，也在關(guān)注亞文化群體。在《瘋狂動(dòng)物城》，這一次是獸迷人群。

　　1好萊塢常見營(yíng)銷手段

　　知乎網(wǎng)友@夏狐貍，整理了迪士尼在《瘋狂動(dòng)物城》各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷手段，三文娛基于它的整理，制作下表：

　　可見，片方在電影上映的一兩年前就開始放出少許物料，供話題與口碑發(fā)酵。在電影上映前夕，緊扣各種熱門事件，大大增加了營(yíng)銷的力度和頻率。

　　《瘋狂動(dòng)物城》還用到許多常規(guī)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，比如在中國(guó)的電影映前貼片廣告、公交站牌廣告，在美國(guó)是與Target超市、賽百味等進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，等等。（早在《玩具總動(dòng)員1》，迪士尼就只出了1.45億美元營(yíng)銷費(fèi)用中的2000萬，其他都來自合作的消費(fèi)品公司，它們出資用以換取自家產(chǎn)品與電影結(jié)合起來的特權(quán)）

　　除了這些正面攻勢(shì)，《瘋狂動(dòng)物城》的口碑發(fā)酵還伴隨著諸多可能是官方推波助瀾或粉絲自發(fā)的舉動(dòng)，比如：

　　畫師暴走，動(dòng)漫二次元大號(hào)聯(lián)動(dòng)，推出和推廣一系列擬人或同人畫，力捧狐尼克與兔朱迪這對(duì)新CP。

　　時(shí)光網(wǎng)等媒體、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)，放出大量高質(zhì)量訪談和影評(píng)，全方位拆解《瘋狂動(dòng)物城》的故事結(jié)構(gòu)、技術(shù)、價(jià)值觀、彩蛋與梗（三文娛也當(dāng)了一回自來水）

來自有妖氣作者@肥皂蚊fumiko的同人圖

　　2面向亞文化人群的戰(zhàn)術(shù)

　　在三次元降維攻擊？《美人魚》成了春節(jié)檔“最二次元”的電影一文中，三文娛講到過這種面向主流人群的電影，也在重視針對(duì)不那么主流的群體的營(yíng)銷。

　　在中國(guó)，不管《瘋狂動(dòng)物城》片方是有意還是無意，它都達(dá)到了與《大圣歸來》、《美人魚》相似的效果——通過同人二次創(chuàng)作等方式，很好地迎合了年輕人群的喜好。

　　在美國(guó)，迪士尼正在被Buzzfeed、Vanity Fair、Inquisitr等眾多媒體開扒——《瘋狂動(dòng)物城》很機(jī)智地主動(dòng)討好了“獸迷”（furries）亞文化人群。

　　三文娛先科普一下獸迷，他們是指受到歐美國(guó)家卡通文化的影響、喜好具有人格或其他人類特質(zhì)的擬人化動(dòng)物之虛構(gòu)角色的一群人。

獸迷文化愛好者

　　擬人化動(dòng)物的最大特征就是雙足行走，行為舉止向人類靠近，其中的典型當(dāng)然要數(shù)米老鼠和唐老鴨，在這樣的作品中很多動(dòng)物可以和人類直接交流而不僅僅是發(fā)出叫聲。這樣的角色設(shè)定在歐美卡通文化中數(shù)見不鮮，不僅是迪士尼，華納公司也推出過這樣的作品，最經(jīng)典的莫過于《貓和老鼠》（TomandJerry）。

　　獸迷對(duì)獸的喜愛主要表現(xiàn)在文字和繪畫創(chuàng)作上，更以繪畫方面居多。和日本同人文化相似，獸迷群體也樂于對(duì)自己喜好的擬人化角色進(jìn)行同人創(chuàng)作，創(chuàng)作的同人作品往往發(fā)布在個(gè)人的社交平臺(tái)上，所以在獸迷圈里也混跡了不少大觸菊苣——他們的二次創(chuàng)作，能很好地助推原IP。

　　《瘋狂動(dòng)物園》中動(dòng)物擬人化的設(shè)定可以算得上是為獸迷群體度身定制，美國(guó)媒體們也挖出了為迪士尼提供服務(wù)的營(yíng)銷代理公司統(tǒng)合傳媒（Allied Integrated Media），曾經(jīng)向獸迷線上組織發(fā)送過郵件。

　　郵件內(nèi)容中明確鼓勵(lì)獸迷群體將自己穿獸服的照片發(fā)布到Twitter和Instagram上并且打上“瘋狂動(dòng)物城”的熱門標(biāo)簽，還為他們提供了海報(bào)和電影紀(jì)念品。

　　根據(jù)美國(guó)媒體披露，迪士尼的營(yíng)銷代理公司的郵件內(nèi)容為：

　　你好，獸迷線上組織Furlife的朋友：

　　我的名字是[姓名已處理]，我代表華特·迪士尼工作室。我們最新上映的動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》描繪了一個(gè)動(dòng)物們和諧共存的世界，貴組織的成員們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)布的照片看起來都很像動(dòng)物，這讓我們感到很難以置信，因?yàn)檫@和我們的電影很像。貴組織的全體成員都可以生活在我們創(chuàng)造的那個(gè)城市中。我們建議貴組織將這些照片發(fā)布到像Twitter或者Instagram這樣的社交平臺(tái)上，當(dāng)然也可以互相之間再拍一些新的照片發(fā)布上去，并且打上#Zootopia#或#ZooU#的標(biāo)簽，這樣你們就可以成為《瘋狂動(dòng)物城》的代表，并且可收到影片的海報(bào)以及兔子和狐貍的王冠。我想這是一個(gè)有趣的活動(dòng)，尤其像貴組織是一個(gè)近乎完美的團(tuán)隊(duì)。如果你們感興趣的話歡迎把照片發(fā)送到xxxxxx@alliedim.com。

　　謝謝！

　　一些迪士尼動(dòng)畫師，也被人指出在Twitter和Instagram上參與了上述活動(dòng)。

　　對(duì)于獸迷群體而言，《瘋狂動(dòng)物城》中的主角，兔子女警朱迪的可愛形象也恰好很對(duì)他們的胃口，風(fēng)流騙子尼克更是迪士尼第21部經(jīng)典動(dòng)畫長(zhǎng)片《羅賓漢》中的翻版，這部人類的故事卻由動(dòng)物主演的影片在獸迷心中有著舉足輕重的分量。

　　在內(nèi)外因素的雙重作用下，一場(chǎng)獸迷群體的小型狂歡借由《瘋狂動(dòng)物園》的宣發(fā)在各大社交平臺(tái)上得到展開。廣泛的參與度幫助影片造勢(shì)保持熱度，獸迷群體也憑借自身的動(dòng)作再一次出現(xiàn)在公眾視野，一改以前達(dá)到了雙贏的效果——部分獸迷想借迪士尼新作上映的機(jī)會(huì)，向世界證明自己并不像某些亞文化群體那樣是性變態(tài)泛濫的團(tuán)體。

　　這封郵件引起了爭(zhēng)論，部分評(píng)論人士看來，通過獸迷的參與來營(yíng)銷對(duì)影片而言是不值得的，整個(gè)事件更像是獸迷群體通過一部可憐的兒童影片來滿足自己病態(tài)的需求。郵件也沒有得到統(tǒng)合傳媒和迪士尼的正面回應(yīng)。