由中國音像與數字出版協會主辦的2016國際游戲商務大會暨互動娛樂展（InternationalGameBusinessConferenceManualOfAttractingInvestment，簡稱IGBC），于2016年4月18至19日在北京國家會議中心舉辦。在大會上，閱文集團副總裁羅立發(fā)表了演講，以下是演講實錄。

閱文集團副總裁羅立

　　羅立：各位上午好。我?guī)淼念}目叫IP的美好時代，其實做這個PPT的時候，我當時還不知道這是一個以游戲為主題的會，所以我主要做的是跟今天相關的PPT，設計了IP的各個環(huán)節(jié)，有游戲的，包括類似影視劇的，希望在座的各位游戲行業(yè)的朋友原諒我的疏忽，湊合的聽一下影視的部分。

　　在我開始這個PPT之前，我想先多說兩句。主持人說了2015年最好的一個IP，他舉了《花千骨》的例子，這讓我想起了前兩天討論的另外一個案子，這部電影的名字叫《火鍋傳奇》，當時在萬達跟傳奇影業(yè)一起的發(fā)布會上，黃老師極力的向我推薦了這部片子，陳坤主演，劇本非常好，拍的也很棒，所以他非?？春眠@部片子，讓我一定去看。但是我一直沒有去看，為什么？因為我覺得這個名字太（搓）了。果然14天以后，這部片子的票房出來了，只有3個億不到一點，也就是最終不會超過4個億，更不可能有原來估計的10個億。這說明什么問題呢？黃老師說了一句很有意思的話，制片方有錢，太人性。但反過來，對于這樣一部如果用一個IP去套，或者換一個標題就一定能夠過5億甚至10億的片子，反過來也證明了IP的價值在這個時代究竟有多么的巨大。

　　我們看到了很多IP成功的案例，這些案例拿出來的數字非常的讓人經驗。比如說網劇的《盜墓筆記》，比如花錢故，甚至于現在在《盜墓筆記》電影都沒有上來的時候，所有人都會說能超過10億。我們的確也看到了另外一個負面的案例，比如韓寒的《長安亂》，據說票房都沒過300萬，還是1000萬。還有好朋友蔡俊的《似水年華》，100多萬。我希望能夠通過這個PPT跟大家初步的去了解一下，IP到底是什么，它能給大家?guī)硎裁?，為什么有些可以非常成功，而有一些卻非常的糟糕。

　　我的標題是IP的美好時代。因為現在看來IP依然非常好。在這樣一個文化大爆炸的時代，在這樣一個充滿著機遇的時代，文化領域給大家?guī)砹藷o盡的財富，很多人拿了好IP發(fā)財了，很多公司一夜出名，IP但凡只要有一點名聲都會被大家分享。IP的美好時代，分享的IP者，也是對于像我這樣的IP運營公司的。在2010年以前我從來沒有預估到IP會如此之前。2010年之前我把《鬼吹燈》賣給了華誼，賣了40萬。那個時候我能把IP買到40萬是一件非常轟動的事情，我們把40萬拿出來再貼40萬，搞了一次行業(yè)內第一次IP銷售成功的發(fā)布會，這個IP我們其實沒掙錢，還倒貼了錢。但是到現在我相信如果《鬼吹燈》再賣的話沒有5000萬就不用跟我談了。2008年到現在整整7年多的時間，變化如此巨大?；ヂ摼W時代跟傳統行業(yè)的時代就是不一樣，三年一代，六年七年已經物是人非，斗轉星移，滄海桑田也不為過。

　　我們可以看這個數字，網絡文學市場在2015年已經到了90億，對于做游戲的來說90億可能很少，兩三個游戲的一年收入。但是對于網絡文學每刊1000字只有4分錢，這樣一個收入非常低的行業(yè)來說，90億意味著有無數的人，超過以計的用戶為此花了錢，看到了大家可能關注到的那些IP。同時90億還代表著有超過這些用戶10倍、20倍的盜版用戶其實也在看這些小說，盡管我很不希望提到盜版，但這是中國的現實。這些書紅了，整個行業(yè)講究流量導線，也使得網絡文學的作品有的成為了大IP，超級大IP的可能。

　　這個是剛才主持人提到過的去年成功的一些案例。我們看到頁游上蠻荒記憶，超過3000萬，第一天的首日付費超過了1000萬，包括像花錢故影游聯動加起來已經過億了?！渡n穹變》過了4000萬。我們可以看到在國外，無論是《哈利波特》還是《蝙蝠俠》、《超人》，還是類似像《指環(huán)王》這樣的作品，無意不成為了票房的冠軍或者說是在游戲上獲得了巨大的成功，所以我相信在IP能夠幫助這些運營者或者成功這些事情上，大家已經不會再懷疑。IP里包含什么呢？IP里面其實包含了這樣幾點，第一個是優(yōu)質的內容，只有好的內容才會吸引到大量的用戶關注，寫的一文不值，寫的小學生作文這些作品是沒有機會的。

　　第二，有大量的核心粉絲基礎。這個核心粉絲比所謂的粉絲要來得非常非常的重要，因為我們知道只要你肯花錢在新浪上粉絲過千萬并不難。我收到很多新浪微博上粉絲給我的留言，這個留言一直有。但是核心粉絲跟你買來的，或者是路人粉絲，你這個人名字有點興趣，這些人會成為你未來產品核心的傳導者。

　　這些就是我們一直說《花千骨》十年前并不是太大的IP在今天會那么的成功，除了制作方精良的制作，以及非常良好的運營之外，十年《花千骨》的那些核心粉絲在今天差不多應該是26歲或者30出頭，這些人其實我們仔細想一想，當年的文學閱讀愛好者，現在很可能就是掌握著子媒體公眾號，或者在各家娛樂媒體掌握著話語權的核心娛記。他們的傳播力量，他們喜歡的作品其實在現代這個時代，除了各位開發(fā)商自己花錢去做的這些公關文之外，他們的主動傳播可能是原先沒注意，突然一夜之間暴紅的根本因素。核心粉絲非常關鍵，自來水是生命之源。

　　第三點是高度關注度。那么多的流量關注作品，不管是從正版過來還是盜版過來，都會形成一定的熱潮。

　　第四點，90億收入的代表，高度重合的消費群體。據說有人做過調查，網絡文學的用戶轉化成游戲用戶，或者手游用戶的轉化率是最高的。我沒有做過這個調查，但是我從現在一系列的結果來看，很可能這個調查是真的。

　　第五點是IP全產業(yè)鏈推進擴大IP影響力。最后就是節(jié)省營銷和推廣成本。這句話我記得在三年前就跟很多人說過，當時我記得我的原話是說，可能那個時候的IP價值大約略等于你想讓別人知道這個產品名稱的營銷的成本。如果你花1000萬才能讓這些人知道你做了一個某某產品，這個IP本身就有那么多人知道，差不多，你把1000萬給我吧，你不用給我做廣告了。

　　我對IP還做了以下幾個總結。第一個，所謂真正的IP是具有不可復制性，它是難以模仿的。舉個例子來說，我記得2008年還是2010年《盜墓筆記》大賣的時候，或者《鬼吹燈》大賣的時候，一夜之間出現了幾十種，不超過一個月，就傳出了差不多幾十種接近100種的盜墓類小說，或者類似像鬼吹燈靈異類小說，很遺憾的告訴各位這些出版商傳的小說都失敗了，沒有一本留下來一本成為IP，也沒有一本讓他們掙很多錢。所以IP其實在文化領域是一個非常偶然的產物，你用它的形式，它的內核，用它的精彩點，想要去工業(yè)品一樣復制99%都會失敗。

　　第二，也很難復制，哪怕是IP的源頭，類似像閱文集團這樣的企業(yè)，如果我們要去復制一本都《蒼穹變》我相信最后節(jié)不會太好?；蛘哒f作者本人復制會如何，從現在來看如果一個作家一直在模仿自己，不斷的重復自己，他整體的曲線就不會再是上升的，而是在不斷下降。所以公司沒有辦法模仿，作家本身也沒有辦法模仿，這才是IP獨一無二的屬性。在文化領域，中國現在模仿的游戲很多，但是模仿的游戲跟原來的相比可能會好一些，但是不會那么成功。但是模仿影視死的都很多。我記得在業(yè)內有一個導演干過這個事情，他模仿了一部國外的電影，所有的鏡頭，所有的對百的強調，所有的東西都一模一樣的模仿一邊，最后出來一個完全不能看的東西。在文化創(chuàng)意領域就是這樣，成功很偶然，你可以為他總結100個理由，但這一百個理由都不足以讓你再復制一部同樣的東西。

　　我們做IP會做很多前期的營銷，現在總結下來，除了作家本人和作品本身帶有的粉絲屬性，有兩樣東西其實對于IP的擴散，或者IP的成功是非常有幫助的。第一樣就是動畫。動畫產品我相信在座各位都深有體會。我記得自從2013年、2014年動畫改手游有了成功的案例之后，其實動畫作為一個很好的導流手段或者游戲公司所接受了。同樣的，動畫對于大量年輕用戶的聚焦效應，或者他們對于的關注性，動畫成為了某一些特殊IP，能夠貼近二次元的IP的一個很好的引爆點。

　　我們嘗試過，在2013年做開發(fā)電競案例的時候，當時宣布就說要做動畫，盡管當時由于我們對動畫是外行，第一步做的不盡如人意，但是最終在各方的努力下，在動畫的帶動下，已經成為了一個大IP，一個超級IP。而且發(fā)覺盡管這個動畫做的不怎么樣，但是在騰訊的動畫播放平臺上整個播放量也接近1個億，一邊罵一邊看，一邊在問第二季怎么出。

　　罵也是一種關懷，因為他還在關注你的東西。我們在今年的時候決定在重新追加7部動畫，包括《擇天記》的第二季。當然第一部動畫已經面世了，《女媧成長日記》，第一集在上線的第一天點擊量已經超過了400萬。我們認為動畫片可能做動畫一定不掙錢，投多少錢全是虧的，廣告也賣不出去，但是對于你開發(fā)的產品，對于IP銷售，對于IP迅速的成熟是非常有幫助的。

　　第二塊其實就是影視。影視分兩塊，網劇跟電視、電影，就網劇而言，網劇也是跟動畫一樣很好的IP引爆方式。事實上，現在靠網劇掙錢的大家都明白，不大可能。但是通過網劇能把IP做熟的，訓練提高知名度也好，或者把一個案例迅速的推紅也好是非常有幫助的。當然現在有了影游聯動，從《花千骨》可以看到，電視劇把一個普通IP轉化成一個超級IP的好端。只要有足夠的精良，我們就可以對收視率褒義足夠的期待，如果最終的結果正如我們期待的結果一樣，那么迅速趕上游戲，特別是手游，就會有趕上非陳豐厚的收益。這一點在《花千骨》上得到了充分的體驗。其實在《花千骨》之前還有一部，就是范冰冰演的《武則天》，它不是一個收費的手游，當時的下載量也非常的驚人，做了一個IP游戲。

　　這里面大家注意，不是所有的游戲都通過這個環(huán)節(jié)都能成功，也有一些失敗的案例，比如說非常紅火的《瑯琊榜》，做的很一般，這里我要提醒大家，影視劇游戲拿到IP之后的確會給你帶來很好的先發(fā)優(yōu)勢，至少可以節(jié)約大量的營銷成本，告訴別人你做了一個什么樣的游戲，至少這個時代讓別人知道名字是很困難的事情。但是同樣的，游戲制作周期以及游戲的制作精良程度。包括影視劇，這才是真正決定了你最終命運的方式。如果影視劇做的不好或者檔期沒趕上，不管是太提前或太后不會有不可測的結果。為什么你做的IP游戲紅了，我做的IP游戲不行，首先看這兩者之間的品質怎么樣，其次再問自己，有沒有跟IP方、跟影視方充分的溝通，充分的合作，如果你發(fā)覺你的品質做的很差，溝通不夠，這就是你為什么失敗了。

　　這點其實就是我剛才在一開始說的兩部失敗電影的原因，《長安亂》和《泗水年華》。大家可以看一看，韓寒那部電影更高笑。蔡俊我看他在微博上為他的電影拼命的做宣傳，從來沒看過原作者拼命做宣傳的，電影的制作方去哪兒了。蔡俊自己也說把上海故事變成了北京故事本身就是對IP很大的傷害，這些細節(jié)先不去談。請大家注意的是，當你花了很大的代價拿到IP的時候，請一定珍惜它好好的開發(fā)它，好好的做營銷，我相信它不會辜負大家的。

　　游戲是大家最熟的，所以我就不就談了。多部總流水過億的改變游戲，2016還將推出多款合作。總而言之，大家能拿的話盡早下手拿，不會太吃虧的。

　　出版是最重要的，也是最不重要的一環(huán)。最重要的是《鬼吹燈》和《盜墓筆記》都是通過出版來成名的，最不重要的是宣傳這一環(huán)是最不關注發(fā)點宣傳包。

　　周邊是我們在2014年到一直在努力開拓的領域。在國內應該說很少有案例，如果把眼光看到國外的話，其實周邊這一塊所蘊含的價值非常大。我們知道好萊塢的電影周邊都是票房的10倍。現在國內比較尷尬，因為沒有渠道，沒有非常好的合作方，但是我希望大家能夠重視起來，因為周邊在游戲的開發(fā)商其實跟很多合作方聊過，如果有合適的周邊，特別在二次元的游戲上，其實獲得的收益還是非常大的，反過來還能促進游戲。如果不是因為后邊一些版權糾紛的原因，這款游戲我相信它所獲得的收益絕對不是現在這個樣子。游戲加上周邊，或者影視加上周邊，這才能夠構成一個相對比較完整的環(huán)。如果大家有能力的話都可以嘗試開發(fā)一下。

　　舞臺劇，舞臺劇市場太小了。

　　在這里寫了一個漲字，一直有很多人問我，IP怎么賣的那么貴，從2010年賣出100萬，到現在動不動要一兩千萬，我也是一直回答這樣提問的人，我說現在趕緊買，買完之后就漲了，跟股票一樣。大家想一想，我剛才說了一大堆東西，核心的意思就是IP是非常稀少的，能夠成為真正大IP的，能夠讓大家聽到名字的IP非常稀少，如果努力數的話可能一年也數不出幾十個，這幾十個也恰恰是能不能出來合作，能不能拿出來銷售的數量。但是全國有多少影視劇的開發(fā)商，我記得2014年到2015年光上海就新注冊了影視劇公司。游戲公司更不用說了，今天已經聚集一堂了，手游公司幾千家應該有，可想而知。

　　還有一個很有意思的話，我之前有一個好朋友聽了我的話說你趕緊買，他一天之內做出決策，兩天走完，合同買了一個IP，過了兩個禮拜告訴我說，這太感謝你了，這個IP現在已經漲了一倍了。在目前這樣一個投資資源被異?？春玫臅r代，不管做投資還是開發(fā)的時代，遠遠沒有到頂。我們有個數據，一般像好萊塢，我不知道游戲怎么來規(guī)定，像好萊塢影視劇他們拿IP的比例數，大概是在5%左右，不排除更高，因為有更大的IP，會有票房分成，分得更多。但一般來說會拿5%的價格買一個IP。一個影視劇現在在1億制作費的市場上，一部影視劇的500萬的IP授權根本不叫貴，反過來游戲這一邊，大家也可以想想說你愿意拿出來多少比例投在IP上。再想一想，你有幾十倍的競爭對手在想念著同一個IP，你就可以得出這樣的結論。

　　再反過來看另外一個事實，現在演員的身價，現在的影視劇演員，類似像黃渤、陳坤這樣的已經不愿意拿片抽了，你讓我來拍可以，反過來扔到制作費用里票房總價的回報。換句話說，類似陳坤這樣的演員沒有4000萬根本不要想讓他拍你電影，黃渤現在身價1個億已經不看在眼里。作為跟演員同樣重要的IP，那它永遠只值500萬嗎。

　　閱文平臺下的IP孵化的流程。大家都在講大數據，作為一家互聯網公司我們也不得不講大數據。閱文集團是靠數字、后臺來挖掘IP的，這點確實跟有些公司不一樣。閱文集團是不是有培養(yǎng)作家，是不是有特殊的手段，或者很好的秘訣。我給大家說我們完全沒有秘訣，我們的編輯也很少知道作家怎么去寫，一般作家也不愿意去聽，作家?guī)浊f身價，編輯幾十萬薪水，作家不會聽編輯的話。我們怎么把IP挖出來，靠的是整個閱文集團差不多上億的用戶，不停的通過后臺的篩選，不停的在里面淘。

　　把第一批基本的作品篩選出來，可能那個數量很大，每天新增的數量或者新增的作品差不多有幾萬，在幾部淘出一些數據，做一些數據的挖掘，做一些有意義的推廣，從萬部里淘出不到一百部的作品進行重點的包裝。大家想一想，差不多比例就是1000萬部作品，到現在真正有價值的不會超過1000部，也就是萬里挑一。每一部小說才能挑出一部給大家看的，說這是不錯的IP，所以真正叫萬里挑一，一點沒有打折。

　　這些淘完，挑出那么100部作品，這里面再經過一系列的站內大榜，用戶的典籍收藏、付費，經過一系列殘酷的廝殺，才會確定說可能有那么10多部作品可以進行重點關注，重點培養(yǎng)的目標。這里點擊量、有收藏量、有作品的狀態(tài)，最后才故有那么一部作品殺出重圍。

　　所以要成為一個IP不容易，要成為一個優(yōu)秀的作品，有一個著名的作品更是非常不容易。

　　現在我們把15部挑出來了，閱文集團會以IP為核心，我要重點說是以IP為核心，而不是以作家為核心，可以做一系列周邊的合作，會做電影、電視劇、網劇、周邊、舞臺劇、主題公園、動畫、游戲，把這些開發(fā)完了，或者說基本上開發(fā)完了才會出現一個超級IP，就比如說《鬼吹燈》、《盜墓筆記》，比如最近的《擇天記》，包括類似（天域蒼穹）。所以IP非常稀有，IP非常珍貴。