一 Apple的愿景

　　2010年6月7日，喬布斯在發(fā)布iPhone4那天，同時(shí)公開(kāi)了移動(dòng)廣告平臺(tái)“iAd”，宣告進(jìn)軍廣告領(lǐng)域。他希望在iPhone和iPad應(yīng)用內(nèi)植入互動(dòng)廣告的方式，能改變當(dāng)時(shí)移動(dòng)廣告的生態(tài)。

2010年，喬布斯宣布蘋(píng)果進(jìn)軍移動(dòng)廣告領(lǐng)域

　　然而，當(dāng)iPhone 4成為現(xiàn)象級(jí)手機(jī)，6年后的今天，iPhone已成為蘋(píng)果營(yíng)收的支柱，“iAd”都沒(méi)能在業(yè)內(nèi)掀起多少水花——2014年，iAd在蘋(píng)果高達(dá)1830億美元的營(yíng)收貢獻(xiàn)中，僅占0.3%的份額；橫向?qū)Ρ龋?015年，在市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer公布的數(shù)據(jù)中，iAd占移動(dòng)廣告營(yíng)收份額為5.1%，而Facebook和Google分別為37.9%和9.5%。

　　今年年初，當(dāng)蘋(píng)果宣布，將于6月30日全面關(guān)閉“iAd”時(shí)，沒(méi)人感到意外，直到6月9日WWDC，Apple Search Ads的意外公開(kāi)——蘋(píng)果將為App Store加入競(jìng)價(jià)搜索機(jī)制。

　　而這，只是App Store 2.0改革的一部分。

　　■ 二 App Store的現(xiàn)狀

　　2008年7月11日，蘋(píng)果上線App Store，真正改變了業(yè)界的玩法——不僅形成了良性循環(huán)、開(kāi)放共贏的開(kāi)發(fā)者生態(tài)體系，更成就了iPhone。許多消費(fèi)者曾直言，iOS的生態(tài)，才是他們始終用iPhone的原因——然而隱患一直存在。

　　增速放緩、難給人驚喜的新iPhone

　　2015財(cái)年，蘋(píng)果營(yíng)收的66.3%來(lái)自iPhone，然而全球智能手機(jī)普及率提升，運(yùn)營(yíng)商購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼減少，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)漸趨飽和，iPhone的銷量增速放緩。

　　另一方面，App Store也在遭遇同樣的瓶頸。

　　擁擠不堪、供大于求的App Store

　　發(fā)布在App Store的應(yīng)用實(shí)在太多了。截止9月，App Store僅中國(guó)區(qū)，在線應(yīng)用就接近200萬(wàn)款，其中有近120萬(wàn)應(yīng)用近半年未有任何更新。

　　而多數(shù)用戶的時(shí)間，正被少數(shù)應(yīng)用壟斷。在comScore近日發(fā)布的2016年美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：

　　49%的智能手機(jī)用戶，一個(gè)月內(nèi)都不會(huì)下載任何新應(yīng)用；

　　另外51%的用戶，平均每月每人僅下載3.5個(gè)應(yīng)用；

　　18-44歲這個(gè)年齡段，只有5%的人會(huì)嘗試每月下載新應(yīng)用；

　　45%的人都會(huì)在一個(gè)應(yīng)用上花費(fèi)大量時(shí)間。

2016年美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用調(diào)查報(bào)告（部分），數(shù)據(jù)來(lái)自comScore

　　最糟糕的是，能賺到錢(qián)的只有少數(shù)人。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store雖然獨(dú)占了全球移動(dòng)應(yīng)用收入的58%，但App Store 94%的營(yíng)收流向了1%的開(kāi)發(fā)商，多數(shù)小作坊要和這些大廠競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是不可能的事。然而按照App Store的銷售抽成比例，開(kāi)發(fā)者每賣出一份應(yīng)用，都會(huì)被抽走30%的收入。

　　為了被看見(jiàn)、而爭(zhēng)先恐后的人們

　　由于iOS的封閉性使然，除去部分越獄的iPhone，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，App Store幾乎是唯一的流量市場(chǎng)和推廣途徑。

　　App Store 65%的下載量來(lái)源于搜索，搜索結(jié)果的前3名瓜分了搜索流量70%~80%；而蘋(píng)果主要依賴編輯在北京時(shí)間每周五更新App Store來(lái)推廣應(yīng)用——于是，進(jìn)入App Store搜索結(jié)果前列、獲得蘋(píng)果推薦成了決定多數(shù)應(yīng)用成敗的關(guān)鍵。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的App Store

　　然而，面對(duì)飛速增長(zhǎng)的應(yīng)用數(shù)量，要?dú)⒊鲋貒y了。于是，開(kāi)發(fā)商們選擇了兩條截然不同的道路。

　　1。 “刷榜”

　　刷榜最常見(jiàn)的有以下幾種方式：

　　積分墻：通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)，即“返利”，引導(dǎo)用戶完成“搜索關(guān)鍵詞-點(diǎn)擊下載-激活”，由于用的是真實(shí)用戶正常使用的Apple ID，能較穩(wěn)妥地提升關(guān)鍵詞和榜單排名；

　　人肉刷：掌握大量設(shè)備和蘋(píng)果賬號(hào)，人為操作，由于設(shè)備不越獄，僅能影響關(guān)鍵詞排名；

　　腳本刷：用腳本控制越獄設(shè)備來(lái)操作，蘋(píng)果官方的打擊力度也最大；

　　協(xié)議刷：依靠服務(wù)器完成操作，技術(shù)要求高、效率最高但也最危險(xiǎn)。

　　盡管許多應(yīng)用因此獲得了被“看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)，然而當(dāng)下，查看榜單上那些應(yīng)用的評(píng)價(jià)時(shí)，也越來(lái)越難聽(tīng)到使用者真實(shí)的聲音。

　　2。 蘋(píng)果推薦

　　比起這些歪門(mén)邪道，有些開(kāi)發(fā)商則選擇開(kāi)發(fā)“容易被蘋(píng)果商店推薦”的游戲，甚至有人總結(jié)出所謂的“推薦原則”、“X大特征”——但仍有不少?zèng)]有經(jīng)費(fèi)宣發(fā)、又等不到蘋(píng)果推薦的應(yīng)用，最終被每天新上架的數(shù)萬(wàn)競(jìng)品淹沒(méi)。

意外成為爆款的《2048》《Flappy Bird》，或許真的只是意外

　　是的，iOS原先引以為傲的生態(tài)，由于硬件銷量增速放緩、用戶使用習(xí)慣改變，App Store應(yīng)用泛濫同質(zhì)化嚴(yán)重、開(kāi)發(fā)者間競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)——App Store的改革，對(duì)當(dāng)下的蘋(píng)果而言是必然選擇。

　　事實(shí)上，今年的App Store已進(jìn)行了不少策略調(diào)整，且都有明確的針對(duì)性。

　　1。 開(kāi)發(fā)者分成比例：如果開(kāi)發(fā)者能讓用戶訂閱你的應(yīng)用，且時(shí)間超過(guò)一年，蘋(píng)果將把營(yíng)收抽成比例從30%下調(diào)至15%，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)者收入比例最高可達(dá)85%——促使開(kāi)發(fā)者改變定價(jià)策略，通過(guò)提高用戶粘性來(lái)確保長(zhǎng)期收益；

　　2。 關(guān)鍵詞算法調(diào)整： 頻繁進(jìn)行算法規(guī)則優(yōu)化——打擊“刷榜”行為，希望讓用戶更容易搜尋到新鮮、高質(zhì)量的應(yīng)用；

　　3。 清理“僵尸”應(yīng)用：9月7日，蘋(píng)果開(kāi)始大規(guī)模清理“僵尸”應(yīng)用，且規(guī)定應(yīng)用名稱長(zhǎng)度不得超過(guò)50個(gè)字符——精簡(jiǎn)應(yīng)用數(shù)量，確保應(yīng)用質(zhì)量，篩掉那些批量上架、換湯不換藥、只為刷流量的馬甲App。

　　而即將上線的競(jìng)價(jià)搜索Search Ads，正是蘋(píng)果的又一記重錘——為了推廣這一平臺(tái)，在9月20日-12月31日期間注冊(cè)使用的開(kāi)發(fā)者，還將獲得100美金可作競(jìng)價(jià)搜索之用。

　　■ 三 Search Ads的價(jià)值

　　那么這個(gè)名為Search Ads的競(jìng)價(jià)搜索機(jī)制具體為何，價(jià)值何在？

　　1。 收費(fèi)方式：

　　采用 CPC 模式 （Cost PerClick），通過(guò)用戶點(diǎn)擊量來(lái)計(jì)算費(fèi)用。應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可根據(jù)自身情況，自由決定預(yù)算，無(wú)最低消費(fèi)，不設(shè)限。

　　2。 后臺(tái)權(quán)限：

　　開(kāi)發(fā)者可設(shè)置搜索關(guān)鍵詞（有自動(dòng)關(guān)聯(lián)推薦和熱度參考）、投放廣告的設(shè)備（僅“針對(duì)iPhone”還是包括其它）、投放的時(shí)間段（投放幾日，每日顯示的時(shí)間段）、投放的金額（每次點(diǎn)擊的費(fèi)用和投放金額的總上限），后臺(tái)還可查看下載用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　3。 優(yōu)勢(shì)：

　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō)：更容易搜索到新鮮、高質(zhì)量、貼近需求的應(yīng)用；置頂應(yīng)用有明確廣告標(biāo)識(shí)，多次搜索會(huì)輪替，若用戶未下載任何應(yīng)用，廣告會(huì)消失，不再干擾用戶；尊重隱私，不管下載與否，用戶個(gè)人信息完全保密。

　　對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)：可經(jīng)由后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選受眾，優(yōu)化投放效果；默認(rèn)廣告置頂且輪替，讓高品質(zhì)應(yīng)用都得到曝光的機(jī)會(huì)；官方的推廣渠道，不用等待蘋(píng)果編輯推薦，不再擔(dān)心“刷榜”可能遭致的下架風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)：對(duì)現(xiàn)有應(yīng)用篩選機(jī)制的補(bǔ)充；一定程度緩解惡意“刷榜”問(wèn)題；將開(kāi)發(fā)者需求轉(zhuǎn)化為營(yíng)收——面對(duì)已成為龐然大物的App Store，或許Search Ads既是新的收入來(lái)源，也是為App Store注入新活力的良性手段。

已在官網(wǎng)上線的Search Ads

　　10月5日，Search Ads將在美區(qū)正式上線，中國(guó)區(qū)暫未開(kāi)放，但依現(xiàn)在蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，相信是遲早的事。而這樣的改革結(jié)果如何，有待時(shí)間的檢驗(yàn)。