2016年第三季度，美國(guó)移動(dòng)游戲用戶數(shù)量繼2015年的爆發(fā)后勢(shì)頭不減。無(wú)論是社交游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲還是休閑游戲，移動(dòng)游戲的用戶數(shù)量和增長(zhǎng)速度都已遠(yuǎn)超PC。來(lái)自Avazu的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)擁有1.84億手游玩家，其中有4.8%的玩家是俗稱的大R玩家，2015年游戲的總利潤(rùn)達(dá)到了6.1億，付費(fèi)用戶平均月消費(fèi)25美元，休閑、角色扮演、益智類、策略、模擬經(jīng)營(yíng)的受眾人群穩(wěn)定。

　　高速增長(zhǎng)的美國(guó)手游市場(chǎng)與中國(guó)游戲的缺位

　　從美國(guó)AppleAppStore暢銷榜可以看到，至2016年4月20日休閑游戲仍然占領(lǐng)暢銷榜主導(dǎo)地位(34%)，同時(shí)中度硬核游戲(32%)漲勢(shì)猛烈、老虎機(jī)游戲(24%)和硬核游戲(10%)皆呈上升趨勢(shì)。在這個(gè)暢銷榜上，只有一個(gè)游戲來(lái)自中國(guó)開(kāi)發(fā)者。

　　暢銷榜的利潤(rùn)排名很能反映市場(chǎng)傾向。下圖是2016年10月暢銷榜利潤(rùn)排行的前十名，來(lái)自statista官方數(shù)據(jù)。可以看到最近霸占ios暢銷榜三個(gè)月的休閑三消游戲ToyBlast即將趕超King。盡管中度硬核游戲是占比最大的游戲類型，但在2016年之前，暢銷利潤(rùn)排行榜一直被休閑類游戲占據(jù)。相比硬核游戲較高的開(kāi)發(fā)成本，休閑益智游戲的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)依然存在。

　　頂級(jí)開(kāi)發(fā)者數(shù)量一定程度上代表了開(kāi)發(fā)商的出海能力。從下圖的頂級(jí)開(kāi)發(fā)者榜單可以看出，在2016年10月，Supercell和King表現(xiàn)依然突出，頂級(jí)開(kāi)發(fā)者大部分仍然是美國(guó)公司，至今沒(méi)有中國(guó)公司能受到榜單的垂青。

中國(guó)開(kāi)發(fā)者如何才能走向海外？

　　中美玩家對(duì)游戲的認(rèn)知和玩游戲的方式都有所不同，所以在中國(guó)爆火的游戲可能在西方市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)開(kāi)發(fā)者不應(yīng)該只盯著ARPU看，用戶的留存率同樣對(duì)產(chǎn)品的盈利能力有重大影響。

　　下圖描述了中國(guó)游戲盈利策略設(shè)計(jì)和西方游戲設(shè)計(jì)的不同。很多國(guó)產(chǎn)游戲次日留存表現(xiàn)非常好，但7日和30日的留存數(shù)據(jù)就不令人滿意。游戲付費(fèi)設(shè)計(jì)往往也顯得十分強(qiáng)勢(shì)，比如VIP、月卡和各種氪金大禮包。相比之下，西方市場(chǎng)上的游戲在設(shè)計(jì)上更注重留存表現(xiàn)，這在一定程度上是由玩家的付費(fèi)習(xí)慣決定的。西方玩家更注重游戲體驗(yàn)，對(duì)游戲付費(fèi)也更謹(jǐn)慎，所以盡量把玩家的生命周期延長(zhǎng)能提高玩家付費(fèi)的概率，從而提高LTV。

關(guān)注產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)

　　LTV在游戲數(shù)據(jù)分析中用于衡量一個(gè)新玩家的價(jià)值。LTV經(jīng)常被與新玩家導(dǎo)入成本CP*進(jìn)行比較(下圖是LTV的計(jì)算方法)。一般情況下，會(huì)假定一個(gè)用戶的生命周期為三個(gè)月，也就是180天。玩家導(dǎo)入成本CP*一般有一下幾種情況：CPI(每安裝成本)、CPC(每點(diǎn)擊成本)、CPA(每激活成本)。一般認(rèn)為，當(dāng)用戶的LTV大于CPI成本時(shí)，這樣的渠道投放才有價(jià)值。

　　eCPI(有效安裝成本)是指所有用戶獲取成本除以獲取用戶數(shù)量，采用明智的用戶獲取策略有助于降低這一成本。大致來(lái)看，如果你的eCPI低于ARPU值，那么游戲就有望實(shí)現(xiàn)盈利，但在實(shí)際上，LTV必須大于eCPM才算是一次會(huì)盈利的市場(chǎng)活動(dòng)。下圖是eCPM的計(jì)算方式。

　　可以看到eCPM不僅僅針對(duì)買量導(dǎo)入的用戶，還包括自然搜索以及PR活動(dòng)所帶來(lái)的用戶。使用這個(gè)指標(biāo)是因?yàn)樗芨行У挠?jì)算單個(gè)用戶的獲取成本，并衡量用戶獲取活動(dòng)的有效性。

　　更用心的產(chǎn)品導(dǎo)入設(shè)計(jì)

　　在用戶獲取的問(wèn)題上，很多開(kāi)發(fā)者仍然認(rèn)為只要買量了，用戶就能進(jìn)來(lái)。其實(shí)，想要成功導(dǎo)入用戶并非易事。在廣告圖的設(shè)計(jì)上，什么樣的圖片能喚起目標(biāo)受眾的興趣，什么樣的宣傳語(yǔ)能提高受眾的點(diǎn)擊率都有待考量。

　　當(dāng)一個(gè)廣告圖成功地吸引用戶進(jìn)入商店，接下來(lái)商店內(nèi)彈出最重要的信息就是產(chǎn)品的名字，名字是決定用戶是否對(duì)游戲產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵所在，在ASO里占的權(quán)重最大。一般我們推薦開(kāi)發(fā)者選擇較高搜索量(意味著用戶感興趣)、低競(jìng)爭(zhēng)度和比較有品牌推廣潛力的詞來(lái)做產(chǎn)品名。APP圖標(biāo)很大程度上決定了用戶是否會(huì)點(diǎn)開(kāi)看產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

　　以樂(lè)城堡的產(chǎn)品Colorfly為例，對(duì)涂色產(chǎn)品而言，豐富的涂色內(nèi)容和多種可自定義顏色是目標(biāo)用戶的訴求，在宣傳圖制作過(guò)程中，一般推薦將產(chǎn)品界面和關(guān)鍵字描述結(jié)合在一起，用戶轉(zhuǎn)換率效果更好。產(chǎn)品描述通常是銷售產(chǎn)品的最后一個(gè)機(jī)會(huì)，推薦開(kāi)發(fā)者選擇自己想要定位的關(guān)鍵字并合理插入到產(chǎn)品描述中，最好能精準(zhǔn)地反映用戶對(duì)游戲的期待。

　　如果以上幾點(diǎn)做得夠好，成功吸引了用戶的興趣，那么用戶成功下載游戲后，最直接影響次日留存數(shù)據(jù)的就是游戲的UI和UX設(shè)計(jì)了。游戲的新手引導(dǎo)十分重要，一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的新手教程能讓用戶快速掌握游戲玩法，激發(fā)用戶對(duì)游戲的興趣。更重要的一點(diǎn)是，北美用戶的審美習(xí)慣與中國(guó)不同。作為一個(gè)中國(guó)的游戲開(kāi)發(fā)商，需要理解美國(guó)市場(chǎng)需要什么、愿意為什么付費(fèi)，所以找到準(zhǔn)確的美術(shù)方向和質(zhì)量要求對(duì)提高用戶轉(zhuǎn)化率和留存率也非常重要。

　　打造一個(gè)穩(wěn)定的符合用戶習(xí)慣的游戲內(nèi)留存機(jī)制也十分重要。以皇室戰(zhàn)爭(zhēng)為例，游戲內(nèi)用戶習(xí)慣培養(yǎng)分為三個(gè)部分：行動(dòng)－獎(jiǎng)勵(lì)－預(yù)期。在皇室戰(zhàn)爭(zhēng)中，玩家每贏一局游戲都會(huì)獲得一個(gè)寶箱，然而開(kāi)啟寶箱需要等待一定時(shí)間。在等待的時(shí)間里用戶對(duì)寶箱內(nèi)卡牌的期待又促使他們開(kāi)始下一局戰(zhàn)斗收集更多卡牌，從而形成一個(gè)無(wú)限循環(huán)的用戶行為模式。

　　從下圖可以看出，ARPPU的增長(zhǎng)在一定程度上會(huì)導(dǎo)致總體利潤(rùn)的下降。合理控制付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)置、尋找經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的平衡點(diǎn)有助于提升產(chǎn)品利潤(rùn)。

提升用戶的參與度

　　推送通知是提升用戶參與度的一個(gè)方法。樂(lè)城堡科技在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)推送通知能提升2倍的用戶游戲時(shí)長(zhǎng)，合理地設(shè)計(jì)用戶召回機(jī)制甚至能提升用戶的付費(fèi)率。在什么時(shí)候向用戶推送通知也十分重要，一般情況下我們不推薦使用官方的推送通知設(shè)置界面彈出框，開(kāi)發(fā)者應(yīng)該根據(jù)游戲內(nèi)UI設(shè)計(jì)請(qǐng)求彈出窗口，這樣做能有效提升用戶接收推送通知的概率，提升用戶體驗(yàn)。另一方面，個(gè)性化定制你的推送內(nèi)容，針對(duì)不同的用戶推送不同的消息，這樣用戶召回的成功率也會(huì)大大提升。

　　要不斷調(diào)整游戲系統(tǒng)的平衡性。一個(gè)好游戲是需要不斷測(cè)試打磨的。以樂(lè)城堡公司的產(chǎn)品Colorfly為例，在產(chǎn)品上線前進(jìn)行軟發(fā)布測(cè)試修改了許多制作人曾經(jīng)認(rèn)為合理，用戶卻很難接受的設(shè)計(jì)，比如內(nèi)測(cè)期用戶使用高級(jí)功能一定要付費(fèi)，上線后改成用戶可以免費(fèi)試用然后再進(jìn)行購(gòu)買。

　　如何成功發(fā)布一款產(chǎn)品

　　明確產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品立項(xiàng)初期就應(yīng)深入研究用戶需求并結(jié)合自身研發(fā)能力，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)品、市場(chǎng)體量、開(kāi)發(fā)商能力、目標(biāo)受眾、原創(chuàng)程度來(lái)合理評(píng)估，產(chǎn)生產(chǎn)品定位。

　　深度本地化。要在語(yǔ)言、UI、美術(shù)、游戲特性、服務(wù)器、營(yíng)銷手段、游戲平衡性、數(shù)據(jù)分析這些方面做本地化。除了改編文學(xué)影視作品，中國(guó)手游企業(yè)還可以借鑒已經(jīng)被大眾認(rèn)可的產(chǎn)品或者游戲。比如《涂覓(Colorfly)》就一定程度上借鑒了SecretGarden。

　　美國(guó)市場(chǎng)上普遍比較喜歡科幻、戰(zhàn)爭(zhēng)+科幻題材，而中國(guó)市場(chǎng)盛行歷史三國(guó)題材游戲。要想打入美國(guó)市場(chǎng)可以考慮改編《權(quán)力的游戲》、《魔戒》或《行尸走肉》之類題材，或者在世界觀上將游戲放在二戰(zhàn)時(shí)代或架空歷史。

　　全面的市場(chǎng)測(cè)試。正式上線前的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)有次日留存率、七日留存率、ARPDAU、CPI、LTV、CVR。iOS上的LTV與CPI都比GooglePlay的高10-30%，iOS的流量受限程度高，但質(zhì)量也更高。

　　用戶獲取。根據(jù)不同種類游戲的增長(zhǎng)、留存這些指標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷活動(dòng)，不斷優(yōu)化以降低CPI。美國(guó)玩家喜歡能夠體現(xiàn)游戲內(nèi)容的圖標(biāo)，而不是各種妹子。獲取用戶的最佳策略：①獲得客戶的目標(biāo)是LTV大于CPI；②游戲的廣告素材對(duì)游戲本身有很大影響；③針對(duì)自己的游戲題材找到合適的網(wǎng)盟。

　　長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。保持更新節(jié)奏，延長(zhǎng)生命周期，進(jìn)行頻率合適的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、社區(qū)支持，維護(hù)管理和客服等。需要注意的問(wèn)題：服務(wù)器響應(yīng)用戶的延遲不應(yīng)超過(guò)3秒；具備PvP或GvG；游戲安裝包最好小于100MB；閃退/崩潰頻率小于0.5%。

北京樂(lè)城堡科技有限公司簡(jiǎn)介

　　北京樂(lè)城堡科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱樂(lè)城堡)成立于2013年，是一家致力于為全球用戶提供精品智能手機(jī)游戲與應(yīng)用的公司。全球范圍內(nèi)我們有累計(jì)近3千萬(wàn)的用戶量，擁有數(shù)款在全球各國(guó)App Store名列前茅的產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)次被App Store推薦。我們的成員有清華的博士，北大的碩士以及美國(guó)常青藤名校的畢業(yè)生，大家聚到一起，只為了一個(gè)共同的目的：做出用戶喜愛(ài)的好產(chǎn)品。