‘這周末劇本殺走起嗎？’

　　‘周六下午劇本殺6=2，有人嗎？’

　　帶著關(guān)鍵詞‘劇本殺’呼朋喚友的組局號(hào)召，已然成為了年輕人線下活動(dòng)中最靚的仔。

　　在年輕人紛紛入戲沉迷劇本殺無(wú)法自拔的時(shí)候，洞察敏銳、趁勢(shì)而動(dòng)的各大品牌&平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始絞盡腦汁地思考，如何把劇本殺這一火熱的市場(chǎng)風(fēng)向運(yùn)用在自身與受眾的溝通路徑中，以此觸達(dá)這一愈發(fā)廣泛的圈層人群。

　　前有線下游樂(lè)場(chǎng)、體驗(yàn)場(chǎng)景品牌融入劇本設(shè)定的試水；

　　后有廣告、發(fā)布會(huì)、帶貨直播等爭(zhēng)相采用劇本殺元素制造懸念；

　　更有干脆以劇本殺為主題，推出的場(chǎng)景定制化旅游項(xiàng)目，將劇本殺和地方游玩深度結(jié)合了起來(lái)。

　　隨著每一次劇本殺相關(guān)的營(yíng)銷出現(xiàn)和迭代，品牌&平臺(tái)的探索也愈發(fā)深入，不滿足于只借用劇本殺的‘形’，而是更為核心地進(jìn)入到這一特定圈層人群的溝通語(yǔ)境中，從淺嘗輒止到寓教于樂(lè)，用高品且驚艷的完整落地形式，以劇本殺的無(wú)限樂(lè)趣，進(jìn)行正向積極的品牌輸出。

　　比如這一次，天貓新銳美妝聯(lián)合8大美妝品牌共同推出的首個(gè)天貓?jiān)瓌?chuàng)劇本殺項(xiàng)目《我不可能是大俠》，就是一次在劇本殺的風(fēng)靡語(yǔ)境中，認(rèn)真以年輕人喜愛(ài)的形式與之對(duì)話的破圈營(yíng)銷范例。（此處感謝對(duì)劇本殺愛(ài)得深沉，做品牌營(yíng)銷研究同時(shí)還不忘微博群里狂搜新本的編輯部小C同學(xué)?。?/p>

　　劇本殺圈層營(yíng)銷的核心是什么？

　　首個(gè)原創(chuàng)劇本殺營(yíng)銷項(xiàng)目 ——《我不可能是大俠》—— 建立在天貓新銳美妝對(duì)于人群和市場(chǎng)的極致洞察之上。

　　在劇本殺愛(ài)好者的圈層人群中，有兩個(gè)經(jīng)常被拿來(lái)調(diào)侃的現(xiàn)象：

　　1、喜歡玩劇本殺的00后甚多：‘在90后迷戀KTV、電影院進(jìn)行social時(shí)，00后不是在刷本就是在去刷本的路上?！?/p>

　　2、劇本殺的強(qiáng)社交屬性致使遇見(jiàn)愛(ài)情的可能性甚高：‘菜鳥(niǎo)在王者峽谷熬夜上分時(shí)，高手已經(jīng)在劇本殺換了三個(gè)對(duì)象?！?/p>

　　一方面是調(diào)侃，另一方面怕也是很多年輕人投入其中的一定程度的‘真相’。兼容‘游戲’&‘體驗(yàn)’&‘社交’多功能為一體的劇本殺，讓參與其中的玩家很容易收獲頗豐，饜足而歸：有的人在里面玩推理，有的人在里面玩扮演，有的人在里面感悟人生，還有的人在里面尋找愛(ài)情。

　　《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》里就提及，根據(jù)2020-2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研推算，預(yù)估2021年中國(guó)實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬(wàn)。30歲以下用戶占比達(dá)75%。也就是說(shuō)，喜愛(ài)劇本殺的圈層人群與天貓新銳美妝的主要受眾是存在高度適配關(guān)聯(lián)的。這是天貓新銳美妝做出這一嘗試舉措的人群洞察。

　　再放眼去看劇本殺這一圈層市場(chǎng)，雖然線下實(shí)體劇本殺門店層出不窮，紅海一片，但參與其中，進(jìn)行劇本殺圈層營(yíng)銷的品牌&平臺(tái)還是少之甚少，并且多是試水性地運(yùn)用劇本殺中的元素或內(nèi)容在品牌自身的語(yǔ)境中，以偏傳統(tǒng)的TVC、H5、視頻長(zhǎng)圖文等形式進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

　　但借鑒前例便可發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)新圈層和新風(fēng)口，能夠在其中起到突圍效果的品牌&平臺(tái)無(wú)不是大膽地跳脫出常規(guī)的品牌營(yíng)銷路徑，以敢于嘗試的精神和無(wú)懼創(chuàng)新的想法，直擊這些還敢嘗鮮、也愿意嘗鮮的目標(biāo)圈層人群。

　　天貓新銳美妝洞察到：美妝賽道還未有過(guò)與劇本殺聯(lián)動(dòng)的嘗試，而極具社交屬性的線下劇本殺其實(shí)對(duì)美妝是有高需求的，具備大片的藍(lán)?？臻g。關(guān)鍵就看敢不敢做，動(dòng)作迅不迅速，以及找的點(diǎn)夠不夠新穎。

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　　《我不可能是大俠》，就是以天貓新銳美妝為核心，聯(lián)動(dòng)8大品牌 —— YUMEE/瑜冪、潤(rùn)百顏、夸迪、Joocyee酵色、逐本、谷雨、Rellet頤蓮、Dr.Alva璦爾博士 —— 共同造勢(shì)，回歸劇本殺的核心，打造的一款與天貓和其后8大品牌緊密聯(lián)結(jié)的原創(chuàng)劇本殺作品，并以劇本為核心，圍繞圈層人群構(gòu)建了一條全鏈路的傳播和覆蓋路徑。在吸引年輕人參與原創(chuàng)劇本體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地形成對(duì)天貓&露出品牌的高關(guān)聯(lián)心智。

　　原創(chuàng)劇本是如何與天貓新銳美妝和8大品牌結(jié)合的呢？

　　劇本把情節(jié)設(shè)定在了武俠世界，這一設(shè)定本身就極具cos效果和社交貨幣，可與天貓新銳美妝順其自然地高度關(guān)聯(lián)；同時(shí)，劇本將‘顏值’作為了唯一的社交貨幣，顏值高了福緣才高，才能去完成后續(xù)機(jī)制任務(wù)，對(duì)于整個(gè)游戲體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是最刺激的部分。怎么提高顏值？獲得重要道具。而重要道具是什么？當(dāng)然與合作的8大品牌密不可分，比如：

　　作為自然煥膚寶器出現(xiàn)的頤蓮玻尿酸活顏煥亮精華和夸迪煥顏小藍(lán)拋；

　　作為安心舒緩仙器出現(xiàn)的dralva璦爾博士益生菌水乳和逐本不染精華油；

　　作為維穩(wěn)養(yǎng)膚神器出現(xiàn)的逐本芳療養(yǎng)膚潔顏油和潤(rùn)百顏屏障調(diào)理次拋；

　　作為顏值提升利器出現(xiàn)的YUMEE瑜冪流蘇霧面小皮裙口紅和酵色貝殼唇釉；

　　……

　　合作的8大品牌一方面作為超現(xiàn)實(shí)游戲贊助商出現(xiàn)，幫助參與者鏈接古今時(shí)空，是推動(dòng)劇情的重要線索；另一方面，每個(gè)品牌都有兩款主推貨品作為劇情中的重要道具出現(xiàn)，既進(jìn)行了品牌產(chǎn)品+功效的露出，還具備幫助參與者成事的實(shí)效價(jià)值。

　　那問(wèn)題來(lái)了，花這么大力氣做一個(gè)原創(chuàng)劇本，站在品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，真的值得嗎？

　　愛(ài)劇本殺的年輕人愛(ài)的是什么？

　　首先從一個(gè)第三方視角來(lái)看，其實(shí)消費(fèi)者本身對(duì)廣告是沒(méi)有預(yù)設(shè)偏好的。但在社交媒體承載了廣告主要輸出功能的前提下，消費(fèi)者是可以從主觀上避免被廣告侵襲的。而他們不買單的原因，往往是在于在不想看到廣告的地方出現(xiàn)了廣告。

　　也就是說(shuō)，消費(fèi)者反感的從來(lái)不是廣告，而是刻板、生硬、莫名其妙而破壞體感的廣告。所以在當(dāng)下，如何讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)廣告買單，不可避免的最主要方向就是：‘軟植入’。怎么讓一個(gè)廣告軟到不像廣告，甚至讓受眾能夠自發(fā)地喊出：‘讓他恰’‘多來(lái)一點(diǎn)’‘感謝金主爸爸’……這樣的認(rèn)同，是身在當(dāng)下的品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)。

　　這是上一趴所回答的，天貓新銳美妝做原創(chuàng)劇本為什么值得的第一個(gè)維度：與品牌結(jié)合得恰到好處。

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　　其次，年輕人喜歡劇本殺，看重的到底是什么？

　　‘從“殺人游戲”到“狼人殺”，再到如今的劇本殺，其實(shí)是一個(gè)身份設(shè)定和規(guī)則逐漸復(fù)雜化的過(guò)程?！啾扔凇侨藲ⅰ梢栽谕粋€(gè)基本盤里玩出千萬(wàn)種不同的變化，‘劇本殺’的精彩和引人入勝卻建立在有一個(gè)好劇本的前提上。

　　可以說(shuō)，劇本殺的核心‘劇本’對(duì)于同一個(gè)受眾來(lái)說(shuō)，是具有高度次拋性的：因?yàn)橹懒藙∏?、知道了兇手，很少有人?huì)去重復(fù)玩同一個(gè)劇本。即便當(dāng)事人想玩，也往往會(huì)被同玩者堅(jiān)定拒絕：畢竟信息都不對(duì)稱，還想扮豬吃老虎？

　　所以劇本，尤其是好劇本，成為了劇本殺圈層中不二的稀缺資源。天貓新銳美妝對(duì)這一圈層了解得相當(dāng)透徹：只要?jiǎng)”緣蚝?，不怕缺少人口相傳趕來(lái)體驗(yàn)的‘目標(biāo)受眾’。據(jù)說(shuō)在這一輪營(yíng)銷Campaign，天貓新銳美妝和合作8大品牌的花銷大頭都放在了原創(chuàng)劇本的產(chǎn)出上，耗費(fèi)了大量的時(shí)間和經(jīng)歷確保劇本輸出的故事邏輯性和高度可玩性。

　　原創(chuàng)的劇本不止更貼合天貓新銳美妝和合作品牌的特質(zhì)，更可以脫離一次性營(yíng)銷的限制，和劇本殺門店合作長(zhǎng)期露出，作為一個(gè)長(zhǎng)線的互動(dòng)資源，吸引受眾不斷參與其中，獲得一次營(yíng)銷之外的更高價(jià)值。露出的不光是劇本，還有作為情節(jié)中顏值道具出現(xiàn)的實(shí)體品牌貨品，也是給受眾留印的極佳途徑和不二法寶。

　　再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看，好的劇本不只要內(nèi)容扎實(shí)、情節(jié)豐富、人物生動(dòng)、立意分明，還有更多的，能不止于消遣和游戲，具有傳播文化、產(chǎn)生社會(huì)影響力等目的。即‘互動(dòng)文學(xué)，寓教于樂(lè)?！鋫b文化，可以說(shuō)是中華文化的璀璨瑰寶之一。行俠仗義、肆意江湖，承載了多少年輕人道不盡的中二夢(mèng)。《我不可能是大俠》，就以武俠文化為窗口，一方面從故事上傳遞著仁義禮智信的傳統(tǒng)文化元素，一方面也能從裝扮和扮演上，傳遞著中華傳統(tǒng)服飾的獨(dú)特氣韻。

　　或許，我們猜測(cè)，《我不可能是大俠》中講述的互利互信的友情故事，其實(shí)可能也寓意著天貓與眾品牌之間相輔相成的關(guān)系。（手動(dòng)狗頭）

　　這是天貓新銳美妝做原創(chuàng)劇本為什么值得的第二個(gè)維度：市面上原創(chuàng)好劇本的稀缺性和價(jià)值感。

　　如何最大化劇本殺的營(yíng)銷實(shí)效？

　　而第三個(gè)維度：好的內(nèi)容也要能觸達(dá)到最廣泛、最精準(zhǔn)的圈層人群才可以切實(shí)有效。這是為什么天貓新銳美妝需要圍繞核心的原創(chuàng)劇本，打造了一個(gè)覆蓋全網(wǎng)主要平臺(tái)和渠道的全鏈路傳播路徑。

　　最核心的便是《我不可能是大俠》在‘聚本杭行’和‘本蜀于你’兩場(chǎng)劇本殺展會(huì)的面世。全國(guó)各地上千店家在這里參展測(cè)本，引導(dǎo)劇本殺圈層及易感圈層人群參與體驗(yàn)。《我不可能是大俠》帶來(lái)的200份周邊伴手禮半小時(shí)一搶而空，車車全滿，受眾感想真的很八錯(cuò)~

　　其次，天貓新銳美妝還聯(lián)動(dòng)天貓校園，對(duì)30+北上廣浙、川渝高校進(jìn)行了屏擊穿滲透，覆蓋人群超30萬(wàn)+。畢竟學(xué)生人群是美妝、劇本殺以及新媒體高度吻合的易感人群，他們?nèi)丝谙鄠鞯慕换ヂ窂剑梢宰畲蠡绊懙阶顝V泛的學(xué)生圈層。

　　最后，天貓新銳美妝還根據(jù)各個(gè)社交媒體平臺(tái)的特色，在B站、微博、抖音、小紅書(shū)以不一樣的內(nèi)容方式覆蓋，全面建立起了C端感知。

　　比如在B站，以創(chuàng)新的互動(dòng)視頻形式對(duì)劇本殺進(jìn)行預(yù)告，設(shè)計(jì)跟劇本殺對(duì)應(yīng)的不同角色，設(shè)置不同的結(jié)局，在透出業(yè)務(wù)心智的同時(shí)豐富視頻內(nèi)容，讓粉絲更有參與感，是業(yè)務(wù)和內(nèi)容結(jié)合的新探索。（圖是第一次就玩出了圓滿結(jié)局的小C?。?/p>

　　在種草向的小紅書(shū)，以‘劇本殺妝容/護(hù)膚向’的內(nèi)容方向，進(jìn)行《我不可能是大俠》妝容的一對(duì)多的教學(xué)輸出，武俠風(fēng)+仿妝+cos干貨的形式，很容易引發(fā)同好人群的關(guān)注，面向圈層人群積累口碑和熱度；在更娛樂(lè)為主的抖音，則以劇本殺實(shí)地打卡為核心傳播內(nèi)容，8位達(dá)人發(fā)布的探店視頻內(nèi)容總播放量達(dá)300W+，同時(shí)博主二博在劇本殺成都展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向大家播報(bào)了現(xiàn)場(chǎng)的盛況，這是天貓新銳美妝和劇本殺行業(yè)之間一次全新且有創(chuàng)造性的嘗試。

　　以social傳播為積淀的微博，則選擇借鑒流行句式‘有那個(gè)大病’的#劇本殺的情節(jié)離了個(gè)大譜#為話題，為全網(wǎng)的劇本殺愛(ài)好者提供了一個(gè)吐槽和感嘆劇本殺中情節(jié)、人設(shè)、任務(wù)、騷操作等等內(nèi)容的出口，引發(fā)受眾參與原創(chuàng)劇本體驗(yàn)之外的更輕量的內(nèi)容互動(dòng)，在疫情和臺(tái)風(fēng)熱點(diǎn)的夾縫中喜提熱搜TOP47，觀看140W+，話題閱讀量6000W+，形成外圈影響力。

　　寫在最后

　　劇本殺在年輕人間的走俏，有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，有頭部綜藝助推的功效，但更重要的，還是劇本殺本身可以滿足年輕人種種需求的特質(zhì)和屬性。市場(chǎng)的反應(yīng)是快速的，劇本殺門店風(fēng)生水起、線下文旅開(kāi)辟劇本殺場(chǎng)景、熱門IP也衍生了劇本入局其中。

　　那品牌呢？

　　劇本殺作為強(qiáng)內(nèi)容向的互動(dòng)游戲，和它背后所吸引的年輕人圈層，自身就已具備成為一個(gè)極佳品牌內(nèi)容載體的天然屬性。而與品牌結(jié)合，打造定制的劇本殺，是雙向共贏的事兒。天貓新銳美妝在人群和市場(chǎng)洞察的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)了敏銳迅捷的反應(yīng)，快速地?cái)y手8大品牌，和負(fù)責(zé)劇本殺視覺(jué)設(shè)計(jì)的新興大型MCN機(jī)構(gòu)智苑文化切入局中，最為廣泛地放大了原創(chuàng)劇本為核心的圈層效應(yīng)，從而打造了這次成功的原創(chuàng)劇本殺營(yíng)銷Campaign，傳遞破圈的品牌心智。

　　注：原文引自“大創(chuàng)意”