App Annie發(fā)布了題為《新興的東南亞市場：手游新領(lǐng)域》的報告，針對東南亞市場的手游下載量、收入等方面進(jìn)行了解析，該報告顯示，在2013-2014年之間，東南亞地區(qū)的手游下載量同比增長了45%，是韓國的3倍；收入同比增長了一倍以上，但仍只有韓國的25%左右。Google Play下載量是iOS的4倍，但收入方面App Store依然是Google Play的1.3倍。以下請看Gamelook編譯的報告內(nèi)容：

　　東南亞市場概覽

　　在過去的7年里，手游成為了全球App Store以及Google Play平臺應(yīng)用經(jīng)濟(jì)增長最強(qiáng)勁的動力，據(jù)App Annie Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，游戲占據(jù)了2014年12月iOS與Android平臺80%的應(yīng)用總收入和40%的應(yīng)用下載量。在這個期間，游戲占據(jù)了中國、韓國以及日本市場iOS和Google Play總收入的90%以上。

　　看到手游市場的巨大需求之后，很多亞洲的PC和主機(jī)游戲發(fā)行商迅速的轉(zhuǎn)向了手游優(yōu)先的策略。同時，投資社區(qū)開始為移動市場注入資金，并且孵化公司希望能夠主導(dǎo)移動市場。在中國、日本和韓國，手游市場的競爭空前激烈，積極性很高的發(fā)行商們開始在亞洲地區(qū)不斷尋找新的機(jī)會。

　　而東南亞市場很可能成為發(fā)行商們逐鹿的下一個戰(zhàn)場，該地區(qū)11個國家擁有6.3億人口，而且增長非?？?，在2013年12月至2014年12月期間，東南亞地區(qū)的iOS和Android平臺下載量同比增長了40%，收入增長了75%。不斷增長的智能機(jī)和寬帶普及率使得東南亞在未來幾年里依然由非常高的增長潛力，游戲作為應(yīng)用領(lǐng)域的第一大收入來源，同樣會帶領(lǐng)東南亞移動市場的增長。

　　在東南亞地區(qū)的11個國家當(dāng)中，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國以及越南是應(yīng)用下載和收入綜合增長最快的地區(qū)。這五個國家在人口、GDP、人均GDP、個人收入以及人類發(fā)展指數(shù)得分等方面都非常類似，這些地區(qū)也為全球的應(yīng)用市場帶來了增長。

　　據(jù)App Annie的統(tǒng)計顯示，東南亞地區(qū)的游戲下載量是韓國的3倍，游戲是移動設(shè)備使用率最高的應(yīng)用。一份谷歌調(diào)查顯示，東南亞5國三分之一的智能機(jī)用戶在過去的7天里都至少玩過一次手游。

　　手游在該地區(qū)的流行也反應(yīng)在了App Store和Google Play，尤其是和韓國相比。比如說在2014年12月份，東南亞5國下載量最大的印度尼西亞下載量接近韓國市場的90%，下載量最小的越南也接近韓國的一半?？傮w來看，東南亞五國的下載量總和是韓國市場的3倍。

東南亞五國手游下載量與韓國對比

　　這些市場的應(yīng)用市場收入依然處于初期，在2014年12月，東南亞五國的手游總收入勉強(qiáng)超過了韓國手游市場收入的25%。

東南亞五國手游收入與韓國對比

　　另外值得注意的是，收入只是東南亞地區(qū)手游機(jī)會的一部分。發(fā)行商們目前主要是利用廣告以及其他間接或者額外的貨幣化策略，比如眾包副產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式來彌補(bǔ)IAP和付費(fèi)下載收入。

　　在每個國家的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)內(nèi)，手游都扮演者非常重要的角色。在這5個國家當(dāng)中，2014年12月印度尼西亞地區(qū)的iOS和Android游戲下載量占比40%，而菲律賓地區(qū)占比則超過60%，游戲是五國雙平臺下載量最高的應(yīng)用類別。作為參照，韓國地區(qū)的iOS和Android綜合下載量是東南亞地區(qū)的35%。

東南亞各國游戲下載占比

　　然而，和韓國地區(qū)游戲收入占應(yīng)用總收入90%以上不同的是，東南亞地區(qū)的手游收入僅占應(yīng)用總收入的50%-75%，占比最高的是馬來西亞和泰國。從收入方面來看，游戲仍然是東南亞收入最高的應(yīng)用類別。

東南亞各國手游收入占比

　　和韓國一樣，馬來西亞和泰國自2000年以來就是亞洲的傳統(tǒng)PC在線游戲市場，更多的用戶比較適應(yīng)為在線游戲付費(fèi)。據(jù)Euromonitor在2014年中期進(jìn)行的一系列調(diào)查顯示，馬來西亞和泰國地區(qū)的可使用收入以及信用卡普及率都是東南亞最高的，這兩個地區(qū)的用戶付費(fèi)意愿和能力都高于其他三個市場。

　　東南亞地區(qū)手游飛速增長

　　在2013-2014年間，東南亞地區(qū)的iOS和Android游戲下載總量同比增長了45%，越南的增長率最高，達(dá)到了95%，印度尼西亞以85%的增長率居其次，菲律賓和泰國的增長率也達(dá)到了25%，而馬來西亞的下載增長率和韓國以及日本等成熟市場持平。

東南亞各國手游下載量增長率

　　飛速增長的智能機(jī)普及率是該地區(qū)手游下載量增長的最主要動力，據(jù)eMarketer透露，印度尼西亞2013-2014年之間的智能機(jī)普及率已經(jīng)從13.8%增長到了21.3%，Global Connected Consumer Study 2014報告稱，目前越南36%的人都擁有智能機(jī)，幾乎比去年多了一倍。以往，印度尼西亞和越南在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)方面落后于馬來西亞和泰國，PC和互聯(lián)網(wǎng)普及率都相對較低。

　　智能機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率在這些國家非常高，因為這些設(shè)備的價格低廉，即便是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不發(fā)達(dá)的低收入地區(qū)也可以使用。由于手游可以隨時隨地體驗，因此成功帶動了應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的增長。

　　有趣的是，東南亞地區(qū)的手游收入經(jīng)歷了更快的增長，東南亞五國的iOS和Android手游收入過去一年里同比增長了一倍多，越南和馬來西亞增長率分別達(dá)到了150%和115%，即便是增速最慢的泰國都達(dá)到了75%的增長率。

　　雖然手游收入增長迅速，但主要是由少數(shù)玩家貢獻(xiàn)，而且仍然處于初期階段。然而，隨著用戶基數(shù)的增長以及更多支付渠道的推出，我們已經(jīng)看到很多發(fā)行商開始為東南亞市場提供本地化的手游，未來有可能為東南亞手游市場帶來爆發(fā)式的增長。

　　在東南亞五個新興市場中，安卓在設(shè)備數(shù)量方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，該地區(qū)的用戶購買能力較低而且智能機(jī)分銷商更傾向于安卓OEM廠商的低端機(jī)。

　　在2014年，東南亞5國的Google Play下載量是iOS的4倍，差異最大的是印度尼西亞，達(dá)到了9倍，差異最小的是越南，僅為3倍。不過，在收入方面，iOS依然占據(jù)主導(dǎo)地位，這五個地區(qū)的App Store收入是Google Play收入的1.3倍。在泰國、越南、印度尼西亞和菲律賓，iOS收入達(dá)到了安卓收入的1.3-2倍，馬來西亞地區(qū)的iOS和Google Play收入相當(dāng)。

　　在年增長率方面，東南亞地區(qū)Google Play的收入和下載都高于iOS，2014年，東南亞Google Play下載量同比增長了65%，大大超越了iOS，而在收入方面，Google Play年增長率接近220%，而iOS的增長率只有45%。不過，Google Play的增長起點(diǎn)較低，但在短短一年之內(nèi)就增長到了非常高的水平。

東南亞五國iOS和Google Play下載（左）和收入（右）同比增幅

　　在2015年2月份，谷歌在印度尼西亞和菲律賓發(fā)布了Android One設(shè)備，并且未來會在更多地區(qū)發(fā)布。Android One是專門針對發(fā)展中國家用戶設(shè)計的低端安卓機(jī)，谷歌在硬件和軟件方面的高度參與可以減少OEM廠商的研發(fā)成本，從而降低銷售價格，而且可以帶來更好的用戶體驗以及安全和隱私保護(hù)。因此，未來這些地區(qū)的安卓設(shè)備普及率值得關(guān)注。

　　東南亞市場的競爭格局

　　在過去的10年里，不同的經(jīng)濟(jì)狀況和通信設(shè)施成為東南亞5國PC設(shè)備普及率和互聯(lián)網(wǎng)使用率差異的最主要原因。因此，這些地區(qū)出現(xiàn)了不同的應(yīng)用以及智能機(jī)使用偏好。

2014年12月東南亞五國收入榜Top 10

　　像印度尼西亞和菲律賓等不發(fā)達(dá)國家對于應(yīng)用發(fā)行商的吸引力不足，這些地區(qū)的手游領(lǐng)域趨勢受歐美地區(qū)的影響很重，而受到中日韓地區(qū)的影響較小，《部落沖突》、《糖果傳奇》等游戲在2014年12月在這兩個國家的下載排名都很高。菲律賓地區(qū)受到的影響更嚴(yán)重，其中收入榜前十名當(dāng)中的6個位置和全球相同，下載榜則有7個是歐美應(yīng)用。然而，和日本與韓國不同的是，Supercell和King在東南亞地區(qū)并不依靠電視和戶外廣告獲得大量的用戶。似乎他們在東南亞五國的增長更具有自然趨勢，用戶獲得主要是通過Facebook等渠道。

　　考慮到大型手游公司尚未進(jìn)入這些市場，對于很多開發(fā)商來說，東南亞是不錯的新興市場，這些地區(qū)的市場投入相對較低，而且更容易獲得市場份額。

　　越南、泰國和馬來西亞等國的情況則完全不同，因為這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和PC以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對較好，因此為PC在線游戲打下了基礎(chǔ)。在過去的10年里，亞洲發(fā)行商成為首批進(jìn)入越南、泰國和馬來西亞的游戲公司，來自中國、日本和韓國的開發(fā)商分別成立了當(dāng)?shù)刈庸静⑶遗c本地開發(fā)商達(dá)成了合作。在2014年12月，亞洲的重度RPG或者策略游戲，比如《魔靈召喚》、《刀塔傳奇》以及《城堡爭霸》等游戲分別占據(jù)了馬來西亞、泰國和越南等地收入榜的一半、4個和6個位置。

2014年12月東南亞五國手游下載榜Top 10

　　通過提供和PC游戲類似但簡化的游戲內(nèi)體驗，這些發(fā)行商們抓住了從PC向手游轉(zhuǎn)變的機(jī)會，Gamevil、FunPlus、IGG以及其他發(fā)行商在東南亞地區(qū)的表現(xiàn)都非常搶眼。之前我們曾經(jīng)提到，通信應(yīng)用在亞洲的統(tǒng)治力非常強(qiáng)，尤其是中日韓地區(qū)，而東南亞地區(qū)也比較類似，目前Line是東南亞五國通信應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)者，2014年，Line成為馬來西亞、印度尼西亞和泰國地區(qū)非游戲類應(yīng)用收入冠軍。在菲律賓和越南，盡管Line的下載排名沒有進(jìn)入Top 10，但收入榜卻成功進(jìn)入前十名。

　　微信在馬來西亞的增長迅速，有望成為該地區(qū)的第二大通信應(yīng)用平臺。Viber、Facebook Messenger以及BBM等也有非常不錯的表現(xiàn)，只不過，Line是目前在東南亞最成功的通信應(yīng)用。

　　然而，在新興的東南亞市場，通信應(yīng)用還處在發(fā)展的初期，在一些市場，他們依然需要更多的用戶才能獲得足夠的重視，然后這些通信應(yīng)用就可以為龐大的用戶群推送游戲內(nèi)容和服務(wù)。