近幾年以來(lái)，手游市場(chǎng)一直在快速增長(zhǎng)，有國(guó)外分析公司預(yù)計(jì)2015年全球手游收入有望達(dá)到300億美元規(guī)模。按照‘一榮俱榮’的說(shuō)法，整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)應(yīng)該會(huì)帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的隨之增長(zhǎng)。但最近海外成立時(shí)間最久且影響力非常大的iOS手游網(wǎng)站TouchArcade遭遇了經(jīng)濟(jì)困境。

　　在前幾天的一篇博客中，該網(wǎng)站向讀者們發(fā)起了贊助請(qǐng)求，并表示“由于App Store發(fā)生了巨變，來(lái)自開(kāi)發(fā)商的廣告投入減少，TouchArcade正走在破產(chǎn)的邊緣”。如今，免費(fèi)游戲成為了手游領(lǐng)域最主要的業(yè)務(wù)模式，開(kāi)發(fā)商們大多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買量方式的用戶獲取，這給歐美手游玩家媒體帶來(lái)了滅頂之災(zāi)，很多手游玩家網(wǎng)站相繼關(guān)閉、裁員、減少內(nèi)容輸出甚至是直接轉(zhuǎn)型做熱門休閑話題吸引搜索量。

　　作為一個(gè)老牌手游玩家站，生在最好的時(shí)代卻沒(méi)有能夠做的更大，除了讓人惋惜之外，我們也不得不反思：TouchArcade為何在整體市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)的時(shí)候遭遇了致命的經(jīng)濟(jì)困境？手游規(guī)模的增長(zhǎng)帶來(lái)了哪些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變、歐美手游玩家站又該如何面對(duì)呢？以下請(qǐng)看Gamelook帶來(lái)的解讀和分析：

　　事情的起因：老牌玩家站TouchArcade無(wú)奈向手游玩家籌款

　　TouchArcade成立于2008年，是歷史悠久而且在歐美影響力非常大的iOS游戲玩家媒體，在App Store剛剛推出的時(shí)候就開(kāi)始了iOS游戲的推廣覆蓋，該網(wǎng)站主要通過(guò)發(fā)布新聞、評(píng)論、攻略、采訪以及各種形式的優(yōu)秀游戲內(nèi)容獲得了iOS玩家和開(kāi)發(fā)者們的認(rèn)可。在過(guò)去的7年里，該網(wǎng)站發(fā)布過(guò)很多默默無(wú)聞的獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的獨(dú)特手游作品，其中被報(bào)道的有些獨(dú)立開(kāi)發(fā)者如今已經(jīng)成為了知名游戲工作室。

TouchArcade籌款頁(yè)面

　　該網(wǎng)站在博客中表示，“從簡(jiǎn)單的重力迷宮游戲到主機(jī)質(zhì)量的游戲，這是讓人激動(dòng)而且難以預(yù)測(cè)的過(guò)程，因?yàn)閕OS玩家們很少有人知道每周發(fā)布了什么游戲，主流媒體都不關(guān)注手游的時(shí)候，TouchArcade從中發(fā)現(xiàn)了很多好游戲，我們的每月獨(dú)立訪問(wèn)用戶有150萬(wàn)，用戶包括全球多個(gè)地區(qū)的玩家和開(kāi)發(fā)者?！?/p>

　　不過(guò)，7年雖然對(duì)于主機(jī)游戲來(lái)說(shuō)只是一代主機(jī)多一點(diǎn)的時(shí)間，但對(duì)于瞬息萬(wàn)變的手游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻足以發(fā)生翻天覆地的變化。App Store剛剛推出之后的幾年里，付費(fèi)模式在歐美是主流，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的很多開(kāi)發(fā)者沿襲了主機(jī)、PC時(shí)代付費(fèi)模式的做法，付費(fèi)游戲開(kāi)發(fā)商們也沿襲了傳統(tǒng)玩家網(wǎng)站買banner位的方式進(jìn)行游戲宣傳。不過(guò)，隨著免費(fèi)模式逐漸掌控了手游市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道日益多元化，開(kāi)發(fā)商們也開(kāi)始轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，斥資數(shù)百萬(wàn)美元買量已經(jīng)是很多免費(fèi)游戲開(kāi)發(fā)商的家常便飯。

　　該公司在博客中說(shuō)，“在TouchArcade剛剛誕生的時(shí)候，App Store和現(xiàn)在的差異很大，我們最初是想要為iOS玩家們做一個(gè)可以每天訪問(wèn)的網(wǎng)站并且通過(guò)不打擾、高度相關(guān)的橫幅廣告為iOS開(kāi)發(fā)者們提供一個(gè)定位玩家的平臺(tái)，并保持我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)開(kāi)銷。在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，這種模式都是奏效的，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)iOS游戲都是按照傳統(tǒng)的定價(jià)銷售模式在推出，并且用比較小額的營(yíng)銷費(fèi)用獲得用戶，但隨著iOS游戲業(yè)的增長(zhǎng)，像TouchArcade這樣的網(wǎng)站開(kāi)始出現(xiàn)了危機(jī)?！?/p>

TouchArcade的早期報(bào)道

　　“不幸的是，iOS游戲市場(chǎng)出現(xiàn)了劇烈的變化，更不用說(shuō)2015年的App Store了。免費(fèi)游戲幾乎已經(jīng)完全掌控了手游市場(chǎng)的局面，大型免費(fèi)游戲開(kāi)發(fā)商們轉(zhuǎn)向了大數(shù)據(jù)推動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式，也就是現(xiàn)在很多人都知道的用戶獲取模式，這種模式下，開(kāi)發(fā)商們已經(jīng)不再?gòu)腡ouchArcade這樣的玩家網(wǎng)站購(gòu)買橫幅廣告，免費(fèi)iOS游戲的營(yíng)銷模式現(xiàn)在變成了動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)美元的預(yù)算，用于在應(yīng)用內(nèi)推廣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買安裝量。在這種新型營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)的廣告收入來(lái)源已經(jīng)日益緊縮，TouchArcade也走在了破產(chǎn)的邊緣。”

　　在App Store出現(xiàn)的早期，歐美有十幾家iOS手游玩家網(wǎng)站，TouchArcade表示，近幾年來(lái)免費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致來(lái)自開(kāi)發(fā)者的資金支持減少，幾乎絕大多數(shù)的歐美手游玩家站都關(guān)閉了，TouchArcade也成為了最后一批僅存不多的手游玩家媒體。即便是現(xiàn)在還沒(méi)有關(guān)閉的幾家手游玩家站也要么進(jìn)行了大幅裁員或者增加其他平臺(tái)游戲報(bào)道，更有甚者干脆發(fā)布一些專注于吸引搜索量的休閑消息。

　　TouchArcade表示，“我們不想讓贊助商的廣告鋪滿網(wǎng)站，因?yàn)檫@樣會(huì)給讀者帶來(lái)不好的閱讀體驗(yàn)，所以這個(gè)選擇是我們不太可能走的，因?yàn)樯鐓^(qū)對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是一切。我們希望繼續(xù)專注于iOS游戲業(yè)內(nèi)發(fā)生的神奇的事情，不在讀者體驗(yàn)方面進(jìn)行妥協(xié)。我們希望繼續(xù)提供深度的不知名游戲的評(píng)論，我們希望繼續(xù)保持報(bào)道默默無(wú)聞的獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者的經(jīng)典作品，我們希望iOS玩家社區(qū)保持健康的發(fā)展。”

　　歐美手游玩家遭遇滅頂之災(zāi)的原因：免費(fèi)手游的營(yíng)銷推廣不太依賴于玩家媒體

　　1.開(kāi)發(fā)商買量資金轉(zhuǎn)移：效果廣告已成免費(fèi)手游首選

　　一個(gè)成立了7年而且在歐美具有相當(dāng)影響力的玩家網(wǎng)站遭遇如此巨大的經(jīng)濟(jì)困境，不能不讓人反思。的確，越來(lái)越多的免費(fèi)手游開(kāi)發(fā)商開(kāi)始不借助玩家媒體買banner廣告，但問(wèn)題是，手游公司真的不缺量嗎？

　　答案很明顯是否定的。隨著Google Play應(yīng)用數(shù)量突破150萬(wàn)，iOS應(yīng)用數(shù)量突破140萬(wàn)，手游開(kāi)發(fā)商們面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，所有的手游都面臨曝光率問(wèn)題。出于‘重力效應(yīng)’，所有游戲的用戶量都會(huì)隨著時(shí)間而下滑，因此不斷的買量是免費(fèi)游戲開(kāi)發(fā)商的根本需求。而且，在最近數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司發(fā)布的報(bào)告中我們可以看到，iOS和Google Play平臺(tái)的用戶購(gòu)買成本已經(jīng)越過(guò)了2美元的警戒線，而且還在持續(xù)飆漲。

　　這就可能會(huì)讓人覺(jué)得納悶，為什么手游開(kāi)發(fā)商的買量需求與日俱增但國(guó)外玩家媒體卻賺不到錢？最重要的原因是，開(kāi)發(fā)商們把推廣預(yù)算轉(zhuǎn)向了效果廣告。在主機(jī)游戲時(shí)代，如果一款游戲的銷量過(guò)百萬(wàn)都是不錯(cuò)的表現(xiàn)。但到了手游市場(chǎng)，很多免費(fèi)游戲的用戶量動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)，King的DAU都有一億多，玩家網(wǎng)站很明顯已經(jīng)難以滿足需求。前面我們提到，TouchArcade的每月獨(dú)立訪問(wèn)用戶有150萬(wàn)，如果考慮到點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，這個(gè)數(shù)字對(duì)于手游開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是非常小的。

　　在手游領(lǐng)域，App Store和Google Play才是最大的用戶來(lái)源。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)向了買量方式的營(yíng)銷推廣，雖然很多并不是真實(shí)用戶，但可以在游戲發(fā)布之后短期內(nèi)提高榜單成績(jī)，讓更多真實(shí)的玩家看到自己的游戲，從而帶來(lái)更高的收入可能。所以，和買量相比，歐美的手游玩家站對(duì)于開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不那么重要。

　　2.手游用戶流量分散：玩家結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變已不是以前的核心玩家

　　在主機(jī)游戲平臺(tái)，核心玩家們往往會(huì)聚集于主流玩家媒體，通過(guò)評(píng)論、評(píng)分、攻略以及社區(qū)討論的方式來(lái)做購(gòu)買決策，因此玩家媒體對(duì)于之前的主機(jī)游戲是比較重要的。不過(guò)，手游已經(jīng)成為了大眾娛樂(lè)形式，用戶的愛(ài)好、年齡分布、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及游戲目的都有很大的差異，其中雖然有核心玩家存在，但這只是占手游玩家群當(dāng)中的一小部分，如今的任何一個(gè)玩家媒體都不可能覆蓋所有的手游玩家。

　　所以，用戶覆蓋面來(lái)說(shuō)，手游玩家媒體對(duì)于開(kāi)發(fā)商們的價(jià)值也是有限的，因此不可能繼續(xù)像傳統(tǒng)游戲時(shí)代那樣進(jìn)行投入。

　　3.免費(fèi)游戲成為主流：玩家媒體持續(xù)用戶吸引力變?nèi)?/strong>

　　隨著免費(fèi)手游的日益增多，很多玩家已經(jīng)不再需要看玩家媒體，由于沒(méi)有付費(fèi)門檻，他們可以先下載再?zèng)Q定是否玩下去，如果不喜歡可以直接刪掉游戲并轉(zhuǎn)向其他游戲。因此，從用戶需求方面來(lái)說(shuō)，手游玩家媒體持續(xù)吸引用戶的能力變?nèi)趿恕６椅覀兛梢宰⒁獾降氖?，免費(fèi)游戲很多都是非單機(jī)游戲，而這類內(nèi)容需要持續(xù)不斷的用戶涌入，并且動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的量級(jí)，如今美國(guó)iOS免費(fèi)榜第一名每天的新用戶數(shù)量超過(guò)26萬(wàn)，手游玩家媒體的用戶快速枯竭效應(yīng)已經(jīng)撐不住非單機(jī)手游的長(zhǎng)期消耗需求。

　　4.手游成為媒體：很多休閑游戲已轉(zhuǎn)向靠廣告創(chuàng)收

　　以前我們一直再說(shuō)‘游戲即媒體’，但無(wú)論是主機(jī)、掌機(jī)、PC還是網(wǎng)頁(yè)游戲時(shí)代都沒(méi)有做到，可這句話在手游領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。以往，我們極少聽(tīng)過(guò)一款游戲?yàn)榱硪豢钣螒蜃鐾茝V，但在手游領(lǐng)域，交叉推廣已經(jīng)成為了節(jié)約成本、增加收入和獲得大量用戶的主要方式。

手游《2048》里的內(nèi)置廣告

　　2014年，《Flappy Bird》、《2048》等游戲憑借極其簡(jiǎn)單的玩法和免費(fèi)廣告模式賺取了不菲的收入，據(jù)阮哈東透露，他的小游戲最高通過(guò)廣告獲得的單日收入達(dá)到了5萬(wàn)美元，《2048》的成功也為Ketchapp奠定了量產(chǎn)式的廣告收入模式。這類游戲既沒(méi)有付費(fèi)門檻，又沒(méi)有IAP需求，一旦成功就可以獲得數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的用戶量，這類現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)往往可以快速制造流量。而且由于靠廣告獲得收入，這些游戲本身就帶有媒體性質(zhì)，比如我們常見(jiàn)到的插屏、視頻以及banner，這些廣告形式以前是媒體專有的，而現(xiàn)在免費(fèi)手游照單全收，并且完全具備更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥婕覀兛梢栽谑钟卧O(shè)備上隨時(shí)隨地看，這對(duì)于開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)也是擋不住的誘惑。

　　5.游戲視頻網(wǎng)站和播主的崛起：PewDiePie年收入400萬(wàn)美元

　　除了以上的原因之外，游戲視頻網(wǎng)站的崛起也成為了玩家媒體強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，比如MAU接近1億的Twitch以及最近剛剛推出了游戲直播服務(wù)的Youtube，視頻形式的有些介紹、評(píng)論和試玩不僅可以幫助玩家更快更詳細(xì)的了解游戲，還可以加入可視化的個(gè)性特點(diǎn)，因此Youtube視頻播主的粉絲量達(dá)到的千萬(wàn)級(jí)別，他們?yōu)橐粋€(gè)品牌發(fā)條Twitter都能獲得上萬(wàn)美元的收入。據(jù)Gamelook了解，24歲的瑞典人菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格(Felix Arvid Ulf Kjellberg，藝名PewDiePie)的YouTube粉絲量超過(guò)3200萬(wàn)，不需要任何媒體、代理機(jī)構(gòu)或贊助商就實(shí)現(xiàn)了400萬(wàn)美元的年收入。如今，越來(lái)越多的手游開(kāi)始在Youtube以及Twitch等平臺(tái)受到歡迎，每月的瀏覽量甚至達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)次。

　　手游玩家媒體該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

　　盡管生存困難，但并不意味著手游玩家媒體就沒(méi)有可能存活下去。憑借對(duì)于核心玩家的吸引力，媒體的作用在未來(lái)也是不可或缺的，尤其是重度手游，這類游戲相需求的用戶量級(jí)遠(yuǎn)不如休閑游戲那么大，而且核心玩家的ARPU值和付費(fèi)率往往會(huì)更高，這部分用戶對(duì)于開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)是很重要的。

　　因此，對(duì)于手游玩家媒體來(lái)說(shuō)，一定要加強(qiáng)預(yù)熱的作用，為開(kāi)發(fā)商們聚集核心用戶?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)碼、測(cè)試等方式為手游做提前預(yù)熱，為游戲產(chǎn)品發(fā)布之后的沖榜提供服務(wù)。對(duì)于很多玩家媒體來(lái)說(shuō)，游戲攻略也是吸引玩家的重要方式之一，不過(guò)這需要游戲越來(lái)越復(fù)雜化，因?yàn)楹?jiǎn)單的游戲是不需要攻略的，目前北美地區(qū)的手游重度產(chǎn)品并不多，但未來(lái)可能會(huì)有越來(lái)越多的重度游戲出現(xiàn)。

　　另外一個(gè)方式就是做社區(qū)，如TouchArcade在博客中所說(shuō)，社區(qū)對(duì)于玩家媒體來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，可以通過(guò)組織工會(huì)、競(jìng)技化、以及特殊活動(dòng)的方式聚集參與度較高的核心玩家，形成高質(zhì)量用戶的壁壘優(yōu)勢(shì)。