文/武阿哥

　　文：Leftear

　　2007年，我從游戲媒體轉(zhuǎn)職成為游戲市場人員，轉(zhuǎn)眼過去已近十年。這期間歷經(jīng)了許多，從端游中途入手，再到給端游從零開始做市場方案，以及后來的頁游的市場營銷探索，再到近幾年的手游市場摸索和嘗試?？梢哉f，我和許許多多的游戲從業(yè)者一起，是看著中國游戲市場從端游逐步向頁游、手游發(fā)展的親身見證人之一。也正是因為一直在做市場，做營銷（我國臺灣地區(qū)叫行銷），對這個專業(yè)非常有感情，所以對近年來市場營銷的變化，有些觀點想表達(dá)一下。

　　手游行業(yè)營銷的窘境

今年的手游行業(yè)，感覺頗冷

　　今年的手游行業(yè)，感覺頗冷。研發(fā)很冷、發(fā)行很冷、渠道很冷，手游的投資則冷到結(jié)了冰。感覺是整個手游的盤子還在越做越大，但是更多的資源（錢、用戶）都流向少數(shù)幾家大公司的幾款大產(chǎn)品了。整個格局有點像端游的2010-2013——事實上，不僅有著一個個死掉的中小型公司游戲產(chǎn)品，連騰訊和網(wǎng)易這種會持續(xù)產(chǎn)出現(xiàn)象級的爆款，也都是腳踩著公司內(nèi)部無數(shù)款手游的尸體。

　　我無意對行業(yè)現(xiàn)象提出什么分析，我只是想表達(dá)，各家愈發(fā)艱難的時刻，對于任何一款手游，也逐漸誕生了，以“最小單位力量”將產(chǎn)品推上市的營銷手法。換句話說，就是游戲研發(fā)完成后，發(fā)行只幫著聯(lián)系些渠道對接，然后在iOS上買（廣告）量就完事的做法。市場營銷？那是什么？花那錢有意義么？買量能夠切切實實計算到多少預(yù)算能有多少用戶進入，你做營銷怎么推算出來？換你是老板，也會直接看邏輯推導(dǎo)，丟掉不切實際的營銷預(yù)算，把所有費用（及人力）都扔給必須的廣告買量工作中來。

　　在如今的手游行業(yè)里，市場/文宣/文案的職務(wù)，已經(jīng)逐步被淘汰出公司的既有工作序列。只有一些手游大廠，或者說之前端游出身的手游公司，還基本保持著營銷齊全的工種建制。即使如此，營銷的工作內(nèi)容也基本被圈定在給設(shè)計下需求做游戲ICON、賣場圖、渠道宣傳大圖（及批量）中。這些是營銷的內(nèi)容么？當(dāng)然是。這些是營銷的全部內(nèi)容嗎？當(dāng)然不應(yīng)該是——但是這是現(xiàn)狀，更何況許多中小型公司連這些工作都會直接交給項目/產(chǎn)品來做，市場營銷人員一個不留全部掃出門。

　　為什么要砍營銷費用

　　傳統(tǒng)行業(yè)中，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)消費者手中時，意味著消費者已經(jīng)完成“付費”行為。傳統(tǒng)行業(yè)中的市場營銷，是采用多種手段對產(chǎn)品進行包裝，目標(biāo)是鼓動消費者的付費欲望。游戲行業(yè)中，尤其是免費模式盛行后，F(xiàn)2P（Free to Play）要求有一個數(shù)量級的用戶規(guī)模以形成環(huán)境生態(tài)，而這個生態(tài)去促成一定比例的用戶付費。這種情況下的市場營銷，目標(biāo)有兩點，主要目標(biāo)是拉動足夠數(shù)量級的用戶進入游戲（俗稱的新增用戶），次要目標(biāo)是確保拉入的用戶群中有盡量高的付費用戶比例（俗稱高質(zhì)量用戶）。

F2P（Free to Play）要求有一個數(shù)量級的用戶規(guī)模以形成環(huán)境生態(tài)

　　可以看出，不管是端游、頁游，還是手游，市場營銷的所有行為，或者說KPI就應(yīng)該是新增用戶進入。在端游時代，廣告帶來的用戶成本高，營銷帶來的用戶成本低，所以我們就去做市場營銷，因為這是“用最少的錢實現(xiàn)最大效果的最佳方式”。而在現(xiàn)在的手游階段，對發(fā)行公司而言，聯(lián)運方的渠道用戶是非營銷實現(xiàn)的，是不需要花錢的。而花錢的廣告用戶，其單位成本已經(jīng)遠(yuǎn)低于通過營銷帶來的用戶成本，那么大幅度砍營銷費用，砍營銷人員建制，就是最理性的選擇。

　　窄義上（不含廣告采買）的市場營銷，在手游行業(yè)，真真正正走到了窮途末路的地步。

　　唇亡齒寒的媒體和營銷

　　為什么會這樣？從個人來說，我認(rèn)為核心的原因是和游戲媒體在手游行業(yè)的沒落是一致的。市場營銷的行為是宣傳面，而傳統(tǒng)的端游來說，必須要影響核心用戶才能繼而帶動外圍用戶，而核心用戶群受主要游戲門戶網(wǎng)站影響極大?？梢哉f，游戲媒體上能夠?qū)嶋H上影響到絕大多數(shù)的游戲愛好者（核心玩家），并通過核心玩家的追捧，輻射到外圍的普通游戲用戶（外圍玩家）。在端游時代，市場營銷通過和游戲媒體的多種合作，能夠把游戲產(chǎn)品的信息傳遞給潛在用戶，拉動用戶期望，形成圍繞測試節(jié)點的潮汐式波動，完成用戶進入（新增用戶）。

　　但在手游市場上，用戶不再通過核心用戶去關(guān)注游戲了。端游時代單游戲容量大，用戶必須經(jīng)過多方面信息傳遞后，才能下定決心去關(guān)注/下載/進入游戲。而在手游時代，用戶群廣泛存在于各個手機的應(yīng)用中，而且用戶獲取游戲的成本被極大的降低，直接通過應(yīng)用的榜單下載即可，用自我試玩的方式感受游戲品質(zhì)，有興趣的保留，沒興趣的直接拋棄。當(dāng)用戶（玩家）不再需要通過外部媒介（游戲媒體）來獲取游戲信息時，具有資訊性質(zhì)的媒體也就逐漸在行業(yè)中沒落。而當(dāng)游戲媒體無法影響到用戶時，還按照端游思路去通過具有資訊屬性的媒體傳達(dá)聲音和信息的市場營銷，自然也就無法傳達(dá)到用戶，更別提影響到對方嘗試游戲的判斷了。

　　重新審視下營銷的定義

　　話說到這里，再說說市場營銷是什么。按照美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義，市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。這句話既長又拗口，但核心的意義是，從產(chǎn)品生產(chǎn)后到被用戶獲取前之間的行為，都應(yīng)該歸結(jié)為市場營銷范疇內(nèi)。更簡單點說，‘把貨賣出去’這件事的前前后后，都是市場營銷。

‘把貨賣出去’這件事的前前后后，都是市場營銷

　　所以，作為一枚市場狗，如果我們還想在手游這個飛速發(fā)展的行業(yè)中繼續(xù)前進，繼續(xù)制造出更精彩/經(jīng)典的營銷案例，我們必須沉下心想一想，想清楚自己下一步應(yīng)該要做什么，才能實現(xiàn)‘把貨賣出去’，以及‘把更多的貨賣出去’。

　　創(chuàng)意決定營銷的內(nèi)容

　　雖然從真正意義的大范疇來看，廣告理應(yīng)是歸在市場營銷中的，但從手游窄義的市場概念里，文案\素材\包裝\活動等才被認(rèn)為是市場營銷。既然我們也無力改變這個觀念，那我們就站在這個現(xiàn)狀上來談如何解決問題（下文中的市場營銷單指不含廣告投放的營銷部分）。

不管是文案\視覺素材創(chuàng)意\活動\娛樂營銷，核心都是一個詞——“策劃”

　　我始終認(rèn)為，市場營銷人員，不管是文案\視覺素材創(chuàng)意\活動\娛樂營銷，核心都是一個詞——“策劃”。每個市場營銷，都應(yīng)該被叫做“市場營銷策劃”，這也是這個行業(yè)最吸引我的最本源的因素。因為策劃才是體現(xiàn)一個市場人員的思想、創(chuàng)意、點子的最核心行為，它是展示你和別人最不一樣的地方，它能體現(xiàn)你的天馬行空，精巧細(xì)密，它能讓你中流擊水，讓你揮斥方遒。每個市場人員，都應(yīng)該以最大程度上體現(xiàn)自我的創(chuàng)意思維，達(dá)成營銷事業(yè)的大成為最終目標(biāo)。它體現(xiàn)在文字、圖像、聲音、視頻，以及各種能夠傳遞信息的形式上，形成產(chǎn)品的獨特包裝，傳遞給消費者。并極盡蠱惑人心的能力，挑動用戶心中的欲望，實現(xiàn)最終目標(biāo)。

　　既然營銷行為是要靠策劃來完成的精巧包裝，那么只要它符合消費者的需求，就理應(yīng)實現(xiàn)最大化拉動潛在用戶成為正式用戶的功效。剩下的就是如何通過合適的管道，到達(dá)潛在消費者。我的觀點就是，它不要再依靠手游媒體這種明顯已經(jīng)沒落的管道去傳遞信息，而是通過目前最直接能到達(dá)用戶的管道去做，那就是——廣告。

　　廣告決定營銷的管道

　　手游的市場營銷，應(yīng)該和“廣告采買”密切結(jié)合，形成新型的、有力度的市場營銷。廣告不能和營銷割裂開，或簡單合作的的行為，而是高度密切結(jié)合。這意味在從產(chǎn)品開始做市場方案起始時，最早的用戶調(diào)研、市場定位、營銷包裝時，就明確以“主要通過廣告作為信息傳遞媒介”，而不是“主要通過媒體、用戶聚集地作為信息傳遞媒介”，要知道，這兩者之間的區(qū)別非常之大。

廣告決定營銷的管道

　　很多人大概很難接受這一觀點，因為覺得這是脫了褲子放屁。目前手游廣告的展示區(qū)域本來就少，不管是形式還是效果都很難比肩頁面端的FLASH廣告，廣告必須最大限度展示產(chǎn)品賣點并鏈接到AppStore（或其他下載位），甚至不惜用一些惡俗的效果或完全虛假的廣告圖像/文案，欺騙用戶下載并進入游戲。如果廣告是用來做營銷，那一方面展示內(nèi)容要體現(xiàn)的是營銷主題，而不是廣告上的產(chǎn)品特點；另一方面，可能就不會直接跳轉(zhuǎn)到游戲下載，而是跳轉(zhuǎn)到一個營銷主題頁面上。要知道，每多一次跳轉(zhuǎn)等于用戶數(shù)量呈幾何量級下降，這簡直和要廣告帶入新增用戶的目標(biāo)完全背道而馳了。

　　沒錯，可是手游的廣告做到如今，難道不是也遇到了和營銷一樣的困境么？用戶池增長緩慢，絕大多數(shù)用戶已被市場上的產(chǎn)品瓜分，新用戶的成本越來越高，用戶質(zhì)量卻愈加下跌。各家發(fā)行公司，能做到的就是派人每日盯著數(shù)據(jù)表上的數(shù)據(jù)，一遍遍地盡可能地分析數(shù)據(jù)，并試圖把廣告成本數(shù)據(jù)再往下壓哪怕0.1個百分點——當(dāng)你做完所有的事兒，獲取用戶成本還是持續(xù)上漲，意味著市場進入紅海，要做的就只能是改變。這也同時就是為什么2016年，發(fā)行愈加難做的原因，因為花同樣的錢，去年能帶來的用戶數(shù)量，今年只能帶來1/3，而且質(zhì)量甚至大不如去年。已經(jīng)被冷落和擱置了許久的營銷，就應(yīng)該在這個時候，果斷融合到廣告通道中來！通過廣告向以被各種套路麻木了的用戶傳遞產(chǎn)品包裝概念，從而帶動用戶形成市場效應(yīng)，帶動用戶進入，最終形成單位用戶成本的大幅度下降。

　　懂得變通是營銷最重要的事

　　只有不斷地變化、變通，市場營銷和廣告才能真正意義上的合成一體，形成在手游時代的新型營銷——事實上，在傳統(tǒng)行業(yè)的廣告中，經(jīng)常會看到廣告并不直推產(chǎn)品，而是展示產(chǎn)品應(yīng)季的營銷包裝活動（方案）。比如說傳統(tǒng)的飲料或冰點行業(yè)，在推出應(yīng)季新品時，通常會針對新品包裝一個大型的市場活動。而它的廣告也并非只向你傳達(dá)新品的特點，而是傳播這個被包裝的活動本身。因為已經(jīng)被劃分清楚的市場格局通常很難直接被打破，用戶接受新產(chǎn)品的嘗試心理會遠(yuǎn)比使用舊產(chǎn)品的慣性習(xí)慣低得多，但用戶對活動的參與度則高得多（當(dāng)然你包裝的活動確實得足夠有吸引力）。當(dāng)潛在用戶被廣告?zhèn)鬟f的活動所吸引，并積極參與到其中來，就會形成對新品知名度的明確認(rèn)知，繼而認(rèn)可整個新品品牌。

　　換手游來說，營銷的包裝是建立在對用戶的情感層面上，而不是直接的上套路——因為在紅海市場上，用戶已經(jīng)相當(dāng)疲勞，對市場上所有的宣傳套路都不會踴躍跟進。這直接導(dǎo)致所謂廣告拉量和營銷宣傳拉量，都無法形成有效的效果。對廣告拉量來說，作為一名老玩家，（廠商）套路我都熟；對營銷宣傳拉量來說，沒有有效抵達(dá)用戶的管道。所以我的觀點是，營銷是一種精巧的包裝，你要讓用戶看到包裝，用最直接到達(dá)用戶的管道（廣告），最有創(chuàng)意的營銷包裝感動用戶，繼而形成營銷效果的集群，達(dá)成目標(biāo)。

　　誠然，這個觀點可能在一定程度上相對比較大膽（你也可以稱其為過激），在市場上我也幾乎沒有見到有這樣的案例。但歷史從來都是人創(chuàng)造的，而沒人嘗試的內(nèi)容，歷來只有2個結(jié)果：要么是從來沒人想到過能夠這樣做，要么就是有人嘗試過這樣做，但是結(jié)果是不可行所以放棄。我在此拋磚引玉，提出這樣一個一家之言，也希望在手游行業(yè)做市場的同學(xué)們能夠和我來探討，這個方式是否有機會，能夠落實到實際工作中去。