文/無遮

　　2014年11月19日，為推廣移動(dòng)支付，蘋果中國(guó)區(qū)App Store眾多游戲、應(yīng)用的價(jià)格突然降至1元，迅速引爆了玩家的購買熱情，原本平靜的付費(fèi)榜區(qū)被瞬間激活。在接下來的幾天時(shí)間內(nèi)，以往鮮有問津的付費(fèi)游戲銷量呈數(shù)十甚至數(shù)百倍的增長(zhǎng)，市場(chǎng)的熱度讓蘋果官方迅速?zèng)Q議將1元及3元定為中國(guó)區(qū)App Store的永久定價(jià)選項(xiàng)。毫無疑問，這是廉價(jià)策略的勝利，在電子游戲發(fā)展歷史上，類似價(jià)格決定命運(yùn)的事例舉不勝舉，其中尤以老虎電子(Tiger Electronics)最為著名。下面，就讓我們回顧這一廉價(jià)游戲概念創(chuàng)造者的故事。

　　高產(chǎn)與廉價(jià)的勝利

　　坐落于美國(guó)伊利諾伊州的老虎電子公司成立于1978年，是一家制造低技術(shù)含量的廉價(jià)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商。在整個(gè)80年代，他們唯一拿得出手的產(chǎn)品就是電子學(xué)習(xí)機(jī)“K28”，這是種帶字母鍵、有一小塊顯示屏、包含165個(gè)儲(chǔ)存詞匯并且能電子發(fā)聲的大號(hào)計(jì)算器。在憑借這款電子學(xué)習(xí)機(jī)打開零售市場(chǎng)后，老虎電子開始正式進(jìn)入游戲行業(yè)，推出了自己的LCD掌機(jī)。

　　在許多游戲人所編纂的掌機(jī)歷史中，都沒有老虎電子發(fā)售的LCD游戲機(jī)的相關(guān)記錄，因?yàn)檫@是一種徹頭徹尾的“山寨貨”，它所模仿的對(duì)象是任天堂公司由任天堂的技術(shù)三杰之一橫井軍平設(shè)計(jì)并制造、1980年就推向市場(chǎng)的Game & Watch。Game & Watch的設(shè)想源于橫井軍平在乘坐新干線時(shí)看到有上班族因乘車無聊一直擺弄電子計(jì)算器時(shí)的靈光乍現(xiàn)，本身是一款采用當(dāng)時(shí)已經(jīng)完全成熟、甚至接近淘汰的電子計(jì)算機(jī)技術(shù)開發(fā)的便攜式游戲機(jī)。這種掌機(jī)采用黑白液晶屏幕，畫面為固定的單幀切換，以固定圖樣的液晶顯示與簡(jiǎn)單的輸入按鈕來完成游戲內(nèi)容。1980-1991的十年間，Game & Watch一共發(fā)售了近60款游戲，成功的挽救了任天堂的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，并最終決定了掌機(jī)的雛形。但由于一臺(tái)主機(jī)只能運(yùn)行固定一款游戲的特性，任天堂很快便對(duì)Game & Watch興趣索然，在其第二代掌機(jī)Game Boy發(fā)行后不久便放棄了該系列，任由市場(chǎng)上的仿冒者制作與之類似的產(chǎn)品。

　　Game & Watch是任天堂第一款掌機(jī)產(chǎn)品，是“游戲”與“石英鐘”的結(jié)合。這種游戲機(jī)的成功刺激了另外幾十間游戲與玩具公司制造它們自己的可攜游戲機(jī)，當(dāng)中很多原封不動(dòng)照抄 Game & Watch 的游戲。

　　老虎電子正是在這時(shí)候進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)的，它所擁有的僅僅是陳舊的技術(shù)、過時(shí)的產(chǎn)品以及“高產(chǎn)與廉價(jià)”的銷售策略。此時(shí)，Game Boy已經(jīng)發(fā)售，第一代彩色背光掌機(jī)也已面試，而老虎電子的掌機(jī)卻仍是十年前的技術(shù)。更加難堪的是，即便以一個(gè)仿冒者的角度看，老虎電子的產(chǎn)品也是極為低劣的——同樣采用黑白液晶屏幕，任天堂可以制作出“大金剛”和“馬里奧”這樣的形象，而老虎電子卻只能做出一堆拙劣的毫無辨識(shí)度的涂鴉，用一些玩家的話講，“老虎電子的游戲的彩色背景貼紙要比其畫面好上幾百倍?！?/p>

　　Tiger掌機(jī)的游戲模式可謂五花八門，除了最基礎(chǔ)的躲避類游戲，還包括賽車、格斗、射擊甚至角色扮演模式，當(dāng)然，唯一不變是，是及其劣質(zhì)的畫面內(nèi)容和毫無趣味的游戲方式。

　　我們有理由相信，這樣低劣的產(chǎn)品質(zhì)量與老虎電子所制定的銷售策略有最直接關(guān)系，為了達(dá)成“高產(chǎn)與廉價(jià)”的目標(biāo)，老虎游戲只能快速的制作不同的掌機(jī)，然后將其包裝上熱門游戲或電影的外衣，由各個(gè)零售商分銷市場(chǎng)。在上世紀(jì)90年代，一臺(tái)Game Boy主機(jī)的售價(jià)大概是60美元，游戲卡帶的價(jià)格也需要30美元，這絕對(duì)是一筆不小的開支。與之形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)時(shí)一臺(tái)Tiger掌機(jī)的售價(jià)不足20美金，對(duì)于那些非富裕階層的家庭而言，買一臺(tái)Tiger掌機(jī)作為生日禮物送給自己還在小學(xué)的孩子顯然是更加正常的決定，況且，它的外包裝上還印刷著“超人”、“蝙蝠俠”或者“洛克人”、“街頭霸王2”等靠譜的宣傳。在最火熱的階段，幾乎每個(gè)便利店都能買到各種包裝、各種題材的Tiger掌機(jī)，這種廉價(jià)的產(chǎn)品在北美的銷售額一度超過了Game Boy。沒錯(cuò)，廉價(jià)的勝利。

　　模仿者的發(fā)展與沒落

　　1993年11月的《GamePro》發(fā)表了對(duì)當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的老虎電子高層的采訪，將他們的成功歸納如下：快速獲取用戶關(guān)注內(nèi)容的授權(quán)、低廉的價(jià)格和簡(jiǎn)單易學(xué)的游戲模式。時(shí)任老虎電子銷售總監(jiān)的tamara lebovitz說：“我們時(shí)刻關(guān)注著用戶的喜好，想弄清楚什么是孩子們最熱門的談?wù)搶?duì)象。一旦有了目標(biāo)，我們就會(huì)第一時(shí)間去和品牌所有者洽談授權(quán)，我們總能趁話題還未冷卻的時(shí)候推出自己的產(chǎn)品，總能。”

　　在不斷推出五花八門的Tiger掌機(jī)轟炸市場(chǎng)的同時(shí)，掌握大量現(xiàn)金流的老虎電子開始嘗試更多“好玩”的內(nèi)容，其中不乏創(chuàng)意之舉(將LCD游戲機(jī)做成腕表大小，真正的“Game Watch”)，但更多的是赤裸裸的模仿——1994年，老虎電子發(fā)售了他們自己的“條碼游戲機(jī)”，這種靠掃條形碼生成角色數(shù)據(jù)的游戲模式在1991年就已問世，在日本甚至出現(xiàn)了以搜集最強(qiáng)條形碼為目的的真人秀節(jié)目；1995年，老虎電子推行了一款模仿任天堂“Virtual Boy”的廉價(jià)VR設(shè)備“R-ZONE”，與還算有賣點(diǎn)的VB不同，這是一種徹頭徹尾的垃圾；1997年，在萬代的“電子雞”出現(xiàn)后短短幾個(gè)月之后，老虎電子就在北美市場(chǎng)上推售他們自己的“Giga Pets”，這種仿制品依靠更低的價(jià)格掃蕩市場(chǎng)，甚至逼迫萬代對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理。

　　R-ZONE是一款模仿任天堂Virtual Boy概念的廉價(jià)“頭戴式3D”游戲機(jī)。該產(chǎn)品上市之初定價(jià)為60美元，只有Virtual Boy的1/3，同時(shí)它還是老虎電子首款可更換游戲的掌機(jī)，有不少人認(rèn)為這款產(chǎn)品才算是老虎電子在游戲領(lǐng)域的第一次原創(chuàng)。

　　模仿者難以在用戶心目中留下足跡，這幾乎是一則鐵律，如果沒有1997年推出的“Game.com”，老虎電子也將被人刻意遺忘在游戲歷史角落里?！癎ame.com”是老虎電子第一次嘗試在游戲機(jī)領(lǐng)域里挑戰(zhàn)一線廠商的重點(diǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品規(guī)劃充滿野心：這是世界上第一款采用觸摸屏的掌機(jī)、擁有諸如鬧鐘、日歷甚至互聯(lián)網(wǎng)訪問等PDA功能，首輪公布的游戲名單中，赫然包括《惡魔城》、《真人快打》、《生化危機(jī)》、《毀滅公爵》與《暗黑破壞神》等一線大作。不幸的是，習(xí)慣于在廉價(jià)市場(chǎng)中縱橫的老虎電子過高的預(yù)估了玩家的忍耐力，“Game.com”這款掌機(jī)的性能與其所希望完成的使命相差甚遠(yuǎn)。夏普的8位CPU在任務(wù)切換時(shí)極為吃力，200×160分辨率的四灰度黑白屏也根本無法完成游戲細(xì)節(jié)訴求，至于互聯(lián)網(wǎng)訪問功能，竟然還需要從電腦上外接一根網(wǎng)線，且只能進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的文本閱讀。貨不對(duì)板本身就夠令人失望了，更加過分的是，“Game.com”還使用了最愚蠢的電視廣告——直接羞辱那些選擇其他掌機(jī)的玩家為“白癡”。這樣作死的行為讓許多已經(jīng)訂購了“Game.com”的玩家怒而退貨，避免了許多意外傷害，“Game.com”上的移植游戲品質(zhì)極差，且最終只有20款游戲真正發(fā)售。

　　因?yàn)閷?duì)老虎電子所描述的“智能型”掌機(jī)Game.com倍感興趣，許多開發(fā)商輕易的許諾了旗下重量級(jí)產(chǎn)品的移植授權(quán)。但該掌機(jī)的性能表現(xiàn)令人極為失望，Game.com版的《生化危機(jī)2》與也成為系列游戲中最大的污點(diǎn)。

　　1998年，老虎電子被孩之寶收購，逐漸變?yōu)閷ｉT制作電子狗和錄音玩具的部門，充斥市場(chǎng)十余年的Tiger掌機(jī)終于開始銷聲匿跡。值得一提的是，2002年一家歐洲的電子廠商更名為“Tiger Electronics”并于2005年發(fā)行了自己的掌機(jī)“Gizmondo”，該掌機(jī)以另類的銷售策略(如果用戶愿意接受掌機(jī)定位及廣告推送，就能獲得一定的購買折扣)和低銷量(不足兩萬五千臺(tái)，史上銷量最低的掌機(jī))著稱。

　　警惕歷史留下的教訓(xùn)

　　老虎電子沒落的痕跡與北美游戲市場(chǎng)的飛速崛起正好形成反比——Tiger掌機(jī)在整個(gè)九十年代的銷售對(duì)象都是沒有太多分辨能力的低年齡層用戶，而在這十年里，一直在創(chuàng)造歷史的游戲人卻將電子游戲這一產(chǎn)業(yè)的主要受眾群體從兒童發(fā)展至成年人。1995年，首屆E3游戲展順利召開，索尼PS、世家土星及任天堂N64主機(jī)發(fā)布，市場(chǎng)變革來臨。1996年，任天堂推出了新掌機(jī)“Game Boy Pocket”，比它的前身體積更小，并且零售價(jià)也大為縮減。1997年，在索尼PS的壓迫下，任天堂N64及世嘉土星價(jià)格持續(xù)下降……行業(yè)發(fā)展不斷擠壓著市場(chǎng)的泡沫，貨不對(duì)板的劣質(zhì)廉價(jià)品越來越難以生存。

　　2000年前后，廉價(jià)游戲機(jī)淡出大眾視線，但廉價(jià)游戲的概念卻越演愈烈——網(wǎng)絡(luò)下載和打折銷售成為常態(tài)，免費(fèi)游戲和移動(dòng)游戲的出現(xiàn)也在不斷威脅傳統(tǒng)游戲機(jī)市場(chǎng)。新的市場(chǎng)模式創(chuàng)造了新的游戲規(guī)則，時(shí)代被改寫了。

　　隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，電子游戲變得越來越平民化，更加廉價(jià)的線上銷售模式成為許多玩家的首選。索尼電腦娛樂所推出的“Ultra POP”廉價(jià)銷售制度就非常受玩家的歡迎。

　　傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)的用戶大多是一群對(duì)游戲內(nèi)容有著高要求和對(duì)虛假廣告的零容忍容的偏執(zhí)狂，而免費(fèi)的社交游戲和移動(dòng)游戲的用戶基本上是另外一個(gè)群體——休閑玩家或那些以前根本不玩游戲的女性與老人，他們對(duì)價(jià)格敏感卻對(duì)游戲內(nèi)容無太多要求，對(duì)貨不對(duì)板的廣告及虛假宣傳也保持一定的溫和態(tài)度，從這一層面而言，這些玩家似乎與當(dāng)年購買Tiger掌機(jī)并自豪的與他人交換游戲的孩子們并無兩樣。歷史的車輪似乎碾過了自己曾經(jīng)留下的車轍，2011年全美便攜式游戲收入中，接近六成都是來自于蘋果的iOS平臺(tái)與谷歌的安卓平臺(tái)。

　　不管怎樣，廉價(jià)策略是所有銷售中最有效的營(yíng)銷方式，以價(jià)格吸引用戶并無任何不當(dāng)，但需要注意的是，千萬不要忽略品質(zhì)本身的意義。如果我們認(rèn)同歷史的相似性，那么，我們或許應(yīng)該警惕歷史留下的教訓(xùn)。美國(guó)Take-Two公司的CEO Strauss Zelnick顯然是有預(yù)見的，在不久前的一次采訪中，他向記者闡述了自己的看法：“像Zynga這種免費(fèi)公司在過去這段時(shí)間內(nèi)做的十分優(yōu)秀，主要?dú)w功于他們使用Facebook這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)把自己的產(chǎn)品做的非常廉價(jià)。但是隨著Facebook更改了游戲推薦政策，Zynga很快就面臨了窘境。從另一個(gè)方面來講，絕大多數(shù)免費(fèi)游戲的質(zhì)量都值得商榷，在免費(fèi)游戲領(lǐng)域中，部分廠商甚至把制作低質(zhì)廉價(jià)的游戲作為競(jìng)爭(zhēng)策略，但我從沒見過一個(gè)游戲公司可以不靠高質(zhì)量的產(chǎn)品來成功的， 雖然不是所有廠商都可以制作出精良的產(chǎn)品，但你至少要嘗試，不是嗎？”

　　無論何時(shí)，更低廉的價(jià)格對(duì)于用戶來說都是最具吸引力的。但即便在最廉價(jià)的消費(fèi)環(huán)境中，品質(zhì)因素對(duì)用戶選擇的影響也依然存在——任何以低質(zhì)廉價(jià)為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)環(huán)境得到改善之后，必然會(huì)被用戶拋棄。

　　后記：

　　在筆者寫作一言堂系列文章之時(shí)，經(jīng)常陷入自身觀點(diǎn)狹隘和知識(shí)范圍過窄的尷尬之中，這使許多文章內(nèi)容都呈現(xiàn)老生常談的境地。以一名傳統(tǒng)游戲玩家的視野去審視高速發(fā)展的游戲行業(yè)，難免會(huì)充滿不合時(shí)宜的牢騷和陳詞濫調(diào)的告誡。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的規(guī)則，并不能以過去的經(jīng)驗(yàn)或歷史一概論之，不過，筆者總覺得，有一些東西是不會(huì)因?yàn)橐?guī)則的改變而轉(zhuǎn)移的，它必然會(huì)在不遠(yuǎn)的將來等待著我們，等待著新一批用戶的成長(zhǎng)。