從某種意義上來說，蘋果間接造就了HTML5游戲。

　　喬布斯2010年親自在蘋果官網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《Thought on Flash》的文章，例數(shù)flash的六大缺點，并提到了一個區(qū)別于flash的“更先進(jìn)技術(shù)”——HTML5，這大概是HTML5第一次出現(xiàn)在大眾眼中。

　　2014年，HTML5的春風(fēng)吹到了中國，憑借優(yōu)秀的富媒體屬性，這股浪潮很快涌向了游戲，國內(nèi)開始出現(xiàn)大量HTML5游戲開發(fā)商，社區(qū)，游戲引擎，專屬渠道，以及一些傳統(tǒng)游戲公司在HTML5領(lǐng)域的開拓，這其中包括騰訊玩吧、騰訊瀏覽器、白鷺時代、觸控科技、Layabox、閃吧科技、樂天成科技、大連泛游、5秒輕游戲、蝴蝶互動、泥巴怪、比悅科技、黑桃互動、指上繽紛、博雅互動、起源天澤等。除了大家耳熟能詳?shù)摹秶∩窠?jīng)貓》《打企鵝》《找房祖名》《愚公移山》《貂蟬有妖氣》《時尚都市》《來消星星的你》等爆款，還有上百款不約而同都是低ARPU高DAU的病毒式傳播“小游戲”，一年時間內(nèi)，HTML5游戲行業(yè)迅速發(fā)展。

2015H5游戲產(chǎn)業(yè)鏈報告：將是寒冬還是風(fēng)口

　　HTML5游戲的終極目標(biāo)顯然是想成為移動端的web游戲：吸金且高效。盡管看似前途無量，但商業(yè)模式問題始終是繞不過去的一道坎。懷疑論者認(rèn)為：大多HTML5游戲都是依靠社交工具實現(xiàn)病毒式傳播的休閑游戲，用戶粘性不足、付費意愿偏弱、游戲生命周期較短，且二次入口導(dǎo)致CP吸量減弱，未來只能淪為市場部門的營銷工具。但事實上，上圖中所提到的這幾款HTML5游戲，都已經(jīng)通過IAP（游戲內(nèi)支付）的方式，和原生游戲一樣通過出售游戲內(nèi)計費點，達(dá)到100萬以上的月流水。

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　　于是乎，無論內(nèi)行還是外行，似乎都被搞糊涂了。HTML5游戲究竟是原生手游之外的另一片藍(lán)海，還是被資本鼓吹的美麗泡沫？

　　想要回答這個問題，也許應(yīng)該先從整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個環(huán)節(jié)看起。

　　一、HTML5游戲產(chǎn)業(yè)鏈之研發(fā)

　　開發(fā)成本

　　HTML5是HTML語言的更新版，是W3C與WHATWG在2006年達(dá)成的合作結(jié)果。相對于flash，HTML5增加了一些有趣的新特性：比如對于觸摸屏的全面支持；允許開發(fā)者開發(fā)出更為高級的圖形、印刷和動畫，并且不需要第三方瀏覽器插件（如Flash）就能轉(zhuǎn)換。

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　　如同原生手機(jī)游戲開發(fā)一樣，HTML5游戲的開發(fā)成本主要包括人力成本和資金成本，其中資金成本主要用于服務(wù)器以及美術(shù)資源的購買。與已經(jīng)進(jìn)入精品化時代的原生手機(jī)游戲不同，HTML5游戲的開發(fā)成本普遍較低。

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　　從產(chǎn)品類型上劃分，輕度休閑HTML5游戲開發(fā)成本較少，而中重度產(chǎn)品的開發(fā)費用和周期則可比擬原生APP。據(jù)大連泛游郭峰透露：旗下《貂蟬有妖氣》開發(fā)成本約100萬元，周期4個月；閃吧科技老古也提及《時尚都市》開發(fā)周期達(dá)75天，上線后持續(xù)開發(fā)及迭代共10個月，總體成本約200萬；Layabox、觸控結(jié)合自身平臺推出的產(chǎn)品表示：中等規(guī)模以上產(chǎn)品的開發(fā)周期約3個月左右，部分重度產(chǎn)品成本可達(dá)500萬元。

　　目前大量HTML5游戲?qū)儆诘统杀镜男蓍e小游戲，這類產(chǎn)品一般僅需幾萬元的資金，人力資本最少一個人就可完成，最多也不會超過10人。多數(shù)微信朋友圈熱傳的HTML5小游戲，短則幾小時，多則幾天，就可以由1個開發(fā)者獨立完成。

　　除此之外，HTML5游戲當(dāng)然也存在高品質(zhì)的單機(jī)休閑游戲，但其開發(fā)人員仍然不會超過十人，據(jù)觸控王哲介紹：“在softgames平臺內(nèi)的精品cocos單機(jī)游戲，一般人員配置是1個研發(fā)、1-2個美術(shù)；至于更加完整、精品的休閑商業(yè)游戲，團(tuán)隊規(guī)?？梢赃_(dá)到5-9人，研發(fā)周期最長可以達(dá)到3個月，但產(chǎn)品生命周期可以達(dá)到半年以上?！?/p>

　　而重度HTML5游戲的開發(fā)，則需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于休閑單機(jī)HTML5游戲的資金投入及成熟開發(fā)團(tuán)隊。大連泛游郭峰透露，重度HTML5游戲的研發(fā)成本在幾十萬到數(shù)百萬不等，其中《獵刃2》立項之初，就是按照原生APP品質(zhì)打造，研發(fā)成本超500萬；更多的是如同《貂蟬有妖氣》這樣由10人開發(fā)團(tuán)隊花費100萬打造的中重度HTML5游戲。

　　值得一提的是，盡管HTML5重度游戲正在嶄露頭角，近期幾筆融資也讓各大HTML5研發(fā)商們勇于向重度游戲領(lǐng)域探索，但HTML5游戲的研發(fā)成本與原生手游暫時仍無法相提并論。

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　　另外，根據(jù)玩吧2015年9月發(fā)布的用戶調(diào)研所述，跑酷躲避類、音樂舞蹈類、棋牌類和競速類等休閑HTML5游戲用戶需求量較大。閃吧老古解釋道：“目前跑酷、塔防、競速就性能上還達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，很容易讓玩家在性能上產(chǎn)生挫折感而放棄，品質(zhì)和app有非常大的落差。這些游戲玩家首付都是為體驗去付錢的，而不像RPG是為實力去付錢?！?/p>

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　　開發(fā)技術(shù)瓶頸

　　與相對成熟的原生手游相比，年輕的HTML5游戲在開發(fā)過程中會遭遇很多技術(shù)瓶頸。

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　?、?性能問題

　　盡管HTML5游戲已經(jīng)出現(xiàn)了許多高質(zhì)量游戲，但原生HTML5性能仍然存在短板。用Layabox謝成鴻的話說：“和原生APP游戲?qū)Ρ龋鶫TML5仍然有很大的落差，必須依靠高性能引擎”。觸控王哲也承認(rèn)：“JavaScript腳本運行的限制、canvas渲染性能的限制仍然普遍存在，因此開發(fā)過程中針對渲染、物理和復(fù)雜數(shù)學(xué)計算的優(yōu)化仍然是困擾HTML5游戲最重要的技術(shù)瓶頸。所以2015年各家引擎紛紛推出runtime方案來加速，也就不奇怪了?！?/p>

　　針對這個硬傷，各家引擎紛紛推出runtime方案來提升HTML5的性能，其中，白鷺時代推出的加速器（Egret Runtime）已完成在移動設(shè)備上超過6億次的安裝量，騰訊在X5瀏覽服務(wù)發(fā)布會上也宣布X5內(nèi)核將與白鷺時代展開合作，重點應(yīng)用白鷺Egret Runtime組件，以進(jìn)一步提升HTML5游戲在移動設(shè)備的用戶體驗。受益于runtime的植入，《愚公移山》率先突破250萬的流水；Layabox也計劃2016年一季度推出基于webGL技術(shù)的LayaAir引擎，脫離runtime方案達(dá)到原生APP的性能水平。謝成鴻認(rèn)為：“客觀來講，引擎技術(shù)商已拿出可行的解決方案，基于runtime的方案和基于webGL的方案，但是推廣和普及還需要時間?！?/p>

　　除此之外，老版本設(shè)備對于HTML5標(biāo)準(zhǔn)的不優(yōu)化，也將在短時間內(nèi)影響HTML5游戲的性能。根據(jù)白鷺陳書藝的介紹：“雖然主流手機(jī)操作系統(tǒng)近兩年的新版本都在不斷提升相關(guān)性能，但在老版本設(shè)備被完全替換掉之前，仍然存在一部分機(jī)型對HTML5游戲的支持不盡如人意?！?/p>

　　必須承認(rèn)的是，HTML5 在部分設(shè)備和瀏覽器上 （特別是低版本 Android ） 上仍然存在性能較低、音頻功能不完善等問題。但如果從發(fā)展的眼光來看，由于最新出廠的設(shè)備對 HTML5 的支持越來越好，國內(nèi)外各大廠家也不斷在瀏覽器內(nèi)核、編程語言及工具、內(nèi)容渠道方面發(fā)力，相信未來HTML5的這些問題很快會隨著舊設(shè)備的更新?lián)Q代而得到解決。

　　②兼容性問題

　　如果說性能問題對于HTML5游戲來說疥癬之疾，那兼容性問題就是肘腋之患了。

　　眾所周知，因為通用瀏覽器的性能瓶頸問題，導(dǎo)致HTML5大型游戲并不能在通用瀏覽器中運行。HTML5引擎廠商除了為開發(fā)者提供游戲引擎外，還需要為瀏覽器和HTML5游戲渠道提供HTML5運行器。Layabox謝成鴻提及：“當(dāng)HTML5游戲運行時，會通過參數(shù)激活HTML5運行器，讓HTML5產(chǎn)品在HTML5運行器中運行。”謝成鴻所說的HTML5運行器，也就是上文觸控科技王哲提到的“HTML5 runtime”，對于這個技術(shù)方向，王哲顯得非常自信：“類似于Flash最終橫掃PC時代JavaScript + DOM + CSS的無插件開發(fā)方式，我相信最終runtime方案會因為性能和兼容性的優(yōu)越性，使得HTML5游戲開發(fā)更容易、更高效?！?/p>

　　如此一來，就意味著HTML5運行器需要適配不同的屏幕、不同的瀏覽器、不同的操作系統(tǒng)版本，這就使得HTML5游戲的兼容性問題相比原生手游更碎片化、更復(fù)雜。要想支撐商業(yè)游戲的正常運營，就需要HTML5引擎廠商進(jìn)行大面積的覆蓋測試和兼容性設(shè)計。但在王哲看來，兼容性問題相對好解決：“Cocos引擎從原生游戲時代過來，在2015年Q1的時候就達(dá)到了99.37%的安卓兼容性，采用同一份Cocos引擎代碼制作的HTML5運行器則不是大問題。”

　　③ 移動網(wǎng)絡(luò)問題

　　此外，移動網(wǎng)絡(luò)也成為困擾HTML5開發(fā)商的問題之一。與原生游戲類似，部分HTML5游戲玩家可能會因支付大量網(wǎng)絡(luò)流量費用而放棄。相較于4G的高昂流量費用，WIFI或更適合成為大多數(shù)HTML5游戲用戶的首選。

　　也許就未來H5游戲更大規(guī)模更多產(chǎn)品的情況下，一款游戲在移動流量消耗上的多少，將很大程度影響玩家的心情及參與積極性，但目前，很多開發(fā)商在拼品質(zhì)的同時增加了大量素材，導(dǎo)致產(chǎn)品上線后的流量加載難以控制。

　　在閃吧科技老古看來，優(yōu)質(zhì)玩家在付費量級上可能會到數(shù)萬，但往往因為多花了數(shù)百元網(wǎng)絡(luò)流量費用而流失。以安卓設(shè)備為例，由于緩存少和自動清理等原因，每次進(jìn)入游戲都需要重新加載相關(guān)素材，而流量會給玩家?guī)砗艽髩毫Αａ槍@種情況，老古提出了兩個解決辦法：1。渠道APP提供離線包或游戲自己封裝集合素材的app，有利于降低流量消耗的費用支出；2。流量包月服務(wù)等支持，不僅有利于HTML5游戲的成長，也能對原生游戲的發(fā)展起到正面影響。

　　④ WebGL普及問題

　　WebGL是未來HTML5游戲的最佳搭檔。

　　WebGL是一項利用JavaScript API呈現(xiàn)3D電腦圖形的技術(shù)。通過使用WebGL技術(shù)，游戲開發(fā)者只需要編寫簡單的網(wǎng)頁代碼即可以實現(xiàn)3D圖像在瀏覽器中的展示。這意味著，玩家在玩游戲之前無需下載任何插件，只要打開瀏覽器，輸入游戲地址，就可以直接進(jìn)行游戲。除此之外，WebGL因為直接與GPU打交道，性能非同凡響。

　　遺憾的是，因為WebGL的基礎(chǔ)是在Mac OS X、Windows、iOS和Android上得到廣泛應(yīng)用的OpenGL圖形用戶接口，因此成為了微軟DirectX的競爭對手。也是基于這個原因，2011年出爐的WebGL1.0標(biāo)準(zhǔn)盡管受到眾多廠商的追捧，但卻并沒有獲得微軟的支持，微軟在當(dāng)年宣布不會在IE中添加WebGL API。

　　幸運的是，隨著WebGL獲得了越來越多的用戶，并且逐步解決了部分安全問題，微軟的態(tài)度正在軟化，先是IE11預(yù)覽版中添加了對WebGL的支持，在2014年更是加入WebGL工作室。自IOS8.0，Andraid5.0，騰訊X5 6.2起，已經(jīng)開始了對WebGL的支持，WebGL在移動端的普及也逐漸加速。

　　⑤ 支付問題

　　HTML5游戲的支付體系目前在支付效率上相較原生手游，用戶體驗較差，更重要的是會有因為無法獲得設(shè)備信息導(dǎo)致統(tǒng)計誤差，甚至刷單的情況。針對此，許多類似白鷺開放平臺的通道、layabox的平臺決定同時支持APP與WEB兩種支付接口，并提供一次對接全渠道通用的一站式對接接口，來實現(xiàn)比原生手游更完善的支付解決方案。此外，白鷺開放平臺還展開了與愛貝云等第三方支付商的合作，在百家渠道搭建支付系統(tǒng)，后續(xù)計劃與聯(lián)通、移動等運營商聯(lián)合打造專門為HTML5游戲設(shè)計的支付系統(tǒng)。

　　蝴蝶互動CEO凌海表示：HTML5游戲的支付主要分為APP支付接口與WEB支付接口兩種，相對而言，APP支付接口的響應(yīng)速度較WEB支付接口更快，APP的支付渠道數(shù)量也比WEB支付渠道更多。

　　另外，HTML5游戲在開發(fā)的過程中還會遇到種種其他問題，比如內(nèi)存限制、資源緩存、代碼安全防護(hù)，但以上四方面的問題最為突出，也最需要優(yōu)先解決。

　　⑥ 商業(yè)模式

　　HTML5游戲的商業(yè)模式主要為廣告和應(yīng)用內(nèi)付費兩種。前者主要將HTML5游戲試做流量入口，也是目前微信朋友圈等社交工具上大部分HTML5休閑小游戲的生存之道；應(yīng)用內(nèi)付費則是典型的頁游玩法，盡管沒有人會懷疑HTML5未來盈利的主要模式是F2P，但目前并沒有“現(xiàn)象級產(chǎn)品”出現(xiàn)也是事實。

HTML5游戲的商業(yè)模式主要是廣告和應(yīng)用內(nèi)付費兩種

　　白鷺時代陳書藝認(rèn)為H5游戲的變現(xiàn)難點主要有二：“1、玩家行為還沒有完全固定。玩家在玩H5游戲時，可能不會在第一時間想到這是H5游戲，游戲打開也多半出于偶然。再加上現(xiàn)在H5游戲的入口很不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致H5游戲的留存不夠，進(jìn)而產(chǎn)生了流量嚴(yán)重浪費的現(xiàn)象。2、付費率和付費水平?jīng)]辦法大幅度提高，這可能跟已有游戲的定位有關(guān)。在游戲沉浸感，游戲深度方面，給玩家一個系統(tǒng)、一個框架，也許會改善流量浪費現(xiàn)象和付費率較低的情況?！?/p>

　　相較手游而言，HTML5游戲更加依賴渠道，且乏善可陳。南京泥巴怪創(chuàng)始人秦川此前曾透露：HTML5可能接觸到一些手游沒有覆蓋的人群。他們來自朋友圈的分享、工具類APP的游戲頻道或瀏覽器推薦，但已經(jīng)形成規(guī)范運營和實際收入的渠道僅占少數(shù)。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)分析顯示，2015年HTML5游戲商業(yè)模式中，依靠廣告收入占比22.6%，依靠玩家充值收入占比39%，廣告收入+玩家充值兩種形式占比28.4%。這也預(yù)示著，2016年將有越來越多的HTML5游戲會開啟道具收費的商業(yè)模式來嘗試盈利，單純通過經(jīng)營流量和廣告來變現(xiàn)的廠商比例會減少。陳書藝則認(rèn)為H5仍舊沒有出現(xiàn)月流水過千萬的產(chǎn)品，主要有三個原因：1、行業(yè)入口不穩(wěn)定；2、支付等第三方服務(wù)不完善；3、底層技術(shù)比預(yù)想中發(fā)展更慢。

　　不管愿不愿意承認(rèn)，無論是流量還是流水，HTML5游戲目前與原生手游相比還不在一個量級上，直到今年4月剛剛出現(xiàn)了單款月流水超200萬的HTML5游戲，這一年來流水能過百萬的HTML5游戲并不算太多。HTML5游戲目前的價值更多體現(xiàn)在提升用戶和平臺價值，而非流量分發(fā)價值。

　　二、HTML5游戲產(chǎn)業(yè)鏈之渠道

　　在HTML5領(lǐng)域，但凡有流量的地方都可稱為渠道，但總體而言，HTML5游戲渠道可以分為四類：一是以UC瀏覽器、QQ瀏覽器、手機(jī)百度為代表的瀏覽器渠道，這也是目前大部分HTML5游戲的主要流量來源，在所有流量來源中占比50%；二是社交平臺渠道，有20%的HTML5游戲通過微信和QQ空間的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播；三是傳統(tǒng)的線上分發(fā)渠道，比如5秒輕游戲、4399、手機(jī)小游戲、中國電信愛游戲、火舞游戲、1758等。相較于在原生手游市場的呼風(fēng)喚雨，線上分發(fā)平臺目前對HTML5游戲的分發(fā)并不盡如人意，只占整個市場的20%；四是類似WiFi萬能鑰匙這種更加長尾的流量型APP，目前占比最少，只有10%。

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　　值得一提的是，盡管目前長尾的流量型APP為HTML5游戲帶來的流量并不高，但卻是最具發(fā)展?jié)摿Φ那李愋汀１热?秒輕游戲推出的APP游戲化運營解決方案，就快速為大量APP提供了“輕游戲+輕社交”的HTML5內(nèi)容入口。

　　騰訊在2014年公布了X5項目，積極推進(jìn)了HTML5游戲框架的發(fā)展。X5瀏覽服務(wù)能夠令A(yù)pp網(wǎng)頁加載速度提升35%、流量消耗減少40%，并提供基于黑名單的云網(wǎng)址檢測能力。這意味著用戶在使用APP的內(nèi)置瀏覽功能時，將更加安全、穩(wěn)定、快速，而且節(jié)省流量。

　　渠道商業(yè)模式

　　目前，HTML5游戲研發(fā)商、渠道、發(fā)行商的合作模式與原生手游類似，主要是聯(lián)運模式和獨代模式 。其中聯(lián)運模式中，研發(fā)商將游戲代理給某家發(fā)行商，發(fā)行商再與渠道簽署聯(lián)運協(xié)議，最終三方分成。以《 貂蟬有妖氣》為例，作為研發(fā)商的大連泛游將游戲代理給觸控科技，觸控科技則需要通過內(nèi)容整合、技術(shù)優(yōu)勢以及開放平臺聚合玩吧的渠道資源。在游戲上線開始產(chǎn)生營收后，玩吧會先根據(jù)自身渠道的階梯式分成模式拿走屬于自己的一份，隨后觸控再與大連泛游按照一定的比例分成。另一種獨代模式則有所不同，以閃吧科技為例，通過自測、接入等流程將品質(zhì)較高的游戲與玩吧達(dá)成合作，從而獲得較高的收益回報。

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　　渠道發(fā)展趨勢

　　① 渠道整合成難題

　　HTML5的游戲因其分發(fā)形態(tài)比較便利，決定了分發(fā)途徑的多樣化。目前HTML5游戲分發(fā)渠道有上百家，而與原生游戲類似，規(guī)模較大的渠道也都擁有自己的渠道用戶系統(tǒng)，這就導(dǎo)致HTML5的渠道分發(fā)從商務(wù)到技術(shù)層面上，碎片化情況嚴(yán)重。因此，渠道整合成了HTML5游戲線上分發(fā)過程中最重要的環(huán)節(jié)。

　　針對這個問題，各大發(fā)行商的解決方案各有不同，既有LAYABOX這樣為每家渠道APP提供HTML5運行器或嵌入式HTML5應(yīng)用商店的，也有觸控沿用原生時代的AnySDK方案，以渠道平臺網(wǎng)站支持渠道商自行注冊-獲取游戲-獲取賬單數(shù)據(jù)一體化工作流程，終將碎片化HTML5渠道整合的“傳統(tǒng)手游發(fā)行派”，也有白鷺開放平臺針對缺乏游戲平臺研發(fā)或運營能力的渠道提供免費搭建游戲中心服務(wù)，提供包括用戶中心、支付系統(tǒng)、游戲平臺等功能的一整套解決方案。除此之外，為了與渠道進(jìn)行HTML5游戲深度合作，觸控后續(xù)還將支持渠道定制HTML5產(chǎn)品。

　　另外，HTML5夢工場創(chuàng)始人田愛娜表示：每個渠道有自己的用戶屬性，未來同一類型的游戲通吃渠道的可能性不大，將出現(xiàn)針對渠道用戶屬性定制化的游戲生態(tài)。

　　② 渠道自發(fā)反哺研發(fā)商

　　在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，渠道都會為了能夠出現(xiàn)第一款現(xiàn)象級HTML5游戲而為研發(fā)商輸血。

　　因目前HTML5游戲仍屬于亟待開發(fā)的市場，各個渠道方也紛紛讓利研發(fā)商，不但免收推廣費用，對于分成比例的設(shè)定也頗為寬松，以求培養(yǎng)市場。例如5秒輕游戲宣布為了支持合作CP，與CP的分成政策是流水5萬以內(nèi)不參與分成，憑借這種“友好”的分成模式，5秒輕游戲自今年4月正式上線后，累計用戶已超過500萬，MAU也達(dá)200萬，且這個數(shù)字仍在不斷增長。

　　③ IP游戲成為渠道商的最愛

　　隨著依靠應(yīng)用分發(fā)平臺native app成為主流，IP的影響力也水漲船高，突然成為了決定一款游戲成敗的因素之一。毫無疑問，IP在移動時代的爆發(fā)，與移動分發(fā)渠道的特殊性有著密切關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各個應(yīng)用分發(fā)平臺的推薦位放大了IP對于用戶吸量的作用，使得IP對游戲的轉(zhuǎn)化率大大提高，如果對比有無IP對于手機(jī)游戲轉(zhuǎn)化率的影響，兩者之間最多會有3-5倍的差距。

　　蝴蝶互動凌海認(rèn)為：IP可以讓HTML5游戲的生死線往后挪，更容易讓用戶超預(yù)期，而且HTML5產(chǎn)品對于影視劇、綜藝節(jié)目、小說此類的IP變現(xiàn)會比原生態(tài)的更好更方便，轉(zhuǎn)化率也會更高。

　　但在閃吧科技老古看來：相比IP，玩家更注重產(chǎn)品本身的娛樂性和趣味性或者差異性，目前擁有知名電視劇、綜藝節(jié)目、經(jīng)典動漫IP的游戲并沒有長久的明顯優(yōu)勢，和渠道交集以后IP對象用戶比例很小。在Html5游戲市場，IP不像APP那樣有決定生死的作用，宣傳入口也很難做，加上游戲入口基于渠道，引流很難。

　　在HTML5游戲市場，盡管傳統(tǒng)的應(yīng)用商店不再獨霸天下，但無論是瀏覽器、社交網(wǎng)絡(luò)還是各種流量型APP，推薦位的吸量作用都毋庸置疑。因此，各個HTML5渠道仍然保持著對于IP產(chǎn)品的鐘愛。

　　三、HTML5游戲產(chǎn)業(yè)鏈之服務(wù)平臺

　　根據(jù)騰訊玩吧發(fā)布的截止到3月27日html5游戲所用的引擎及各引擎玩家數(shù)量統(tǒng)計顯示，目前HTML5游戲主流的開發(fā)引擎有：cocos、egret、Createjs、pixi.js等引擎。

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　　除此之外，直接使用DOM方式開發(fā)的游戲占比最高，而自研引擎也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。以閃吧科技為例，此前十幾款產(chǎn)品均基于DOM進(jìn)行開發(fā)，未來推出的數(shù)款產(chǎn)品將開始采用白鷺等引擎。另外，起源天澤也成為首家與白鷺3D引擎合作的CP，并就此達(dá)成戰(zhàn)略合作。起源天澤COO鐘鑠表示將為白鷺提供3D游戲案例，白鷺則通過代理該公司的游戲產(chǎn)品進(jìn)行合作。據(jù)了解，目前白鷺和臺灣真好玩等平臺已代理起源天澤旗下HTML5游戲《光刃之旅》，代理費共計180萬元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，如今HTML5游戲引擎的使用分布情況與2012年原生手機(jī)游戲引擎的發(fā)展如出一轍：同樣的以休閑單機(jī)小游戲為主，因為游戲復(fù)雜程度不高且生命周期較短，因此不使用游戲引擎或使用自研引擎的情況居多，大型HTML5游戲在2015年僅Layabox引擎推出6款，其中有4款還是在12月份匆忙推出的。但隨著競爭逐步加劇，這種情況最終將發(fā)生改變?？梢灶A(yù)見的未來是，第三方游戲引擎的市場份額將迅速擴(kuò)大。

　　值得注意的是，各大HTML5引擎廠商除了一心提升HTML5游戲的性能外，也開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，大多數(shù)引擎廠商還兼職著發(fā)行商的工作，試圖為研發(fā)商提供一整套解決方案，最終打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

　　代表廠商：觸控

　　與其說觸控是為研發(fā)商提供Cocos相關(guān)解決方案的引擎廠商，倒不如說是為其提供HTML5游戲一體化的平臺服務(wù)商。

　　觸控為開發(fā)者及渠道提供專為HTML5游戲開發(fā)的產(chǎn)品：Cocos2d-JS引擎、Cocos Play手機(jī)頁游解決方案、AnySDK用戶支付系統(tǒng)接入服務(wù)研運一條龍的HTML5技術(shù)服務(wù)；還計劃通過提供IP等游戲研發(fā)資源，與開發(fā)者聯(lián)合開發(fā)或自研開發(fā)優(yōu)質(zhì)的HTML5游戲，并提供至渠道推廣的服務(wù)，最終覆蓋HTML5游戲開發(fā)的全過程：從游戲的原型驗證階段開始，一直到游戲開發(fā)、打包上線、渠道接入、運營、結(jié)算各個環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)。

　　代表廠商：白鷺

　　白鷺引擎也有類似發(fā)展模式，為開發(fā)者提供一套完整的解決方案。

　　在游戲開發(fā)階段，白鷺提供免費的游戲引擎和十余款開發(fā)工具，以及完善的技術(shù)支持；白鷺加速器Egret Runtime已經(jīng)植入到超3億部移動終端設(shè)備，解決HTML5性能問題；游戲推廣階段后，白鷺開放平臺可為CP對接超過400家渠道；面向渠道商提供游戲自選超市和游戲中心，搭建起游戲平臺、游戲管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、賬號支付、訂單結(jié)算等基礎(chǔ)服務(wù)架構(gòu)，以及跨行業(yè)渠道包括銀行、餐飲、影視等企業(yè)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　代表廠商：Layabox

　　Layabox引擎主打APP級性能體驗和大型游戲開發(fā)支持，從Layabox官網(wǎng)公布的信息來看，Layabox核心的產(chǎn)品為引擎LayaFlash、LayaAir，開放平臺LayaOpen、運行器LayaPlayer，其推出的《獵刃2》也是目前行業(yè)公認(rèn)的重度HTML5游戲。

　　其中，LayaFlash引擎支持flash的開發(fā)者使用Flash AS3語言直接在Flash Builder、FlashDevelop下開發(fā)、調(diào)試、發(fā)布HTML5游戲，讓Flash開發(fā)者接近于零成本掌握HTML5的產(chǎn)品開發(fā)，目前其HTML5運行器LayaPlayer的移動端安裝量覆蓋達(dá)5億。

　　Layabox謝成鴻透露：即將發(fā)布的layaAir將支持flash、typescript、js多語言和支持大型2d/3d/VR HTML5游戲開發(fā)、支持大型游戲非runtime流暢運行等，layaAir春節(jié)后將發(fā)布大型3D/VR HTML5精品游戲。

　　另外，謝成鴻還透露，為了更好的利用長尾流量解決目前HTML5渠道流量不足問題，layabox已經(jīng)推出內(nèi)嵌式HTML5游戲商城sdk。APP廠商可以像接入廣告SDK簡單的獲得嵌入式游戲商店新盈利模式。

　　四、HTML5游戲的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　機(jī)遇

　　“無論是端游、頁游、還是手游APP，市場份額的主體都是大型化精品游戲。HTML5游戲也將會向大型化精品化方向發(fā)展，而且是加速度發(fā)展”，LayaBox謝成鴻的看法也許代表了大多數(shù)HTML5游戲從業(yè)者的心聲。

　　在技術(shù)層面，以HTML5為基礎(chǔ)的手機(jī)頁游可以實現(xiàn)手機(jī)端、PC端的平滑遷移，可以有效降低雙端產(chǎn)品的開發(fā)成本。

2015H5游戲產(chǎn)業(yè)鏈報告：將是寒冬還是風(fēng)口

　　在商業(yè)層面，HTML5游戲不但可以利用社交媒體進(jìn)行病毒式的傳播，還完全契合移動時代用戶時間碎片化的行為特征，更重要的是，擁有可以媲美PC網(wǎng)頁游戲的高流水。

　　毫無疑問，“成為移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁游戲”是HTML5游戲最充滿想象力的未來。

　　① 影游聯(lián)動的機(jī)遇

　　盡管“重度游戲至上者”嗤之以鼻，但必須承認(rèn)，HTML5游戲擁有天然的營銷屬性。目前隨處可見的HTML5試玩版本，HTML5營銷頁面正在成為移動新營銷的主流方式，并且輻射到游戲、文學(xué)、動漫、影視等泛娛樂領(lǐng)域。白鷺張翔表示：“影視、動漫頂級IP授權(quán)打造HTML5游戲，將實現(xiàn)最佳影游聯(lián)動，這將帶給行業(yè)全新的發(fā)行思路。由白鷺引擎打造的《太極》《羋月傳》《新秦時明月》同名HTML5游戲也即將上線?！?/p>

　　前者的邏輯在于，不論是針對傳統(tǒng)產(chǎn)品打造的HTML5視覺展示窗口，還是針對移動游戲打造的專屬HTML5試玩版本，都可以讓用戶在與HTML5游戲的互動過程中更好的體驗產(chǎn)品的賣點與理念。

　　② 電視平臺的新藍(lán)海

　　原生手游市場的紅海競爭，讓移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們對HTML5有了更多期待。事實上，HTML5所能輻射的領(lǐng)域，并不僅限于移動游戲。

　　目前，國內(nèi)有數(shù)千萬臺智能電視設(shè)備，這些智能電視不但擁有遠(yuǎn)超移動設(shè)備以及PC的大屏幕，并且擁有大量的存儲空間，這就為無需安裝，即點即玩的HTML5游戲提供了發(fā)揮的平臺。毫無疑問，智能電視與HTML5游戲?qū)⒉脸鲂碌幕鸹?，產(chǎn)出更快捷的家庭娛樂內(nèi)容。

　　挑戰(zhàn)

　　① 缺乏現(xiàn)象級產(chǎn)品

　　HTML5游戲在過去幾個月都保持著每個月20%-50%的增長速度，但5秒輕游戲陳鋼認(rèn)為這并不見得是好事：“量雖大，但內(nèi)容重復(fù)、粗制濫造的HTML5游戲越多，對這個行業(yè)實在是有害無利?！闭\然，HTML5技術(shù)一定程度上降低了游戲研發(fā)和運營的成本，因此本該讓創(chuàng)新變得更容易。

2015H5游戲產(chǎn)業(yè)鏈報告：將是寒冬還是風(fēng)口

　　雖然目前HTML5游戲的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2800余款，但整個HTML5游戲市場卻仍然缺少革命性的產(chǎn)品。在HTML5夢工廠田愛娜看來：造成這種局面的原因除了缺乏匹配用戶定位的產(chǎn)品外，另一方面是從業(yè)者的浮躁氣息及缺乏相關(guān)運營經(jīng)驗，導(dǎo)致精品游戲無法誕生。閃吧科技創(chuàng)始人老古也表示，HTML5游戲要做出和app有差異化的產(chǎn)品，應(yīng)該通過特殊的玩法或創(chuàng)意支撐；此外，由于不同平臺的用戶屬性存在差異化，渠道更青睞符合用戶定位、能拉動活躍、穩(wěn)定流水的產(chǎn)品，其中生命周期長和用戶導(dǎo)入成本低的游戲具有先天競爭優(yōu)勢。

　　② 發(fā)行商沒有用戶積累

　　對于HTML5游戲的發(fā)行商來說，面臨著原生手游發(fā)行商同樣的問題，即很難擁有自己的用戶。

　　HTML5游戲想要真正成為移動終端的網(wǎng)頁游戲并不容易。對于習(xí)慣使用瀏覽器的PC用戶來說，無論是騰訊、百度、新浪、搜狐或者網(wǎng)頁游戲，都是以瀏覽器為入口的，因此PC網(wǎng)頁游戲可以簡單地通過收藏夾功能留住用戶。

　　但對于手機(jī)用戶來說，入口變?yōu)榱艘粋€個app，無論是社交工具、流量型APP還是手機(jī)瀏覽器，HTML5游戲都必須依賴其他app，就算是使用生成快捷方式的方式，也很難在用戶手機(jī)屏幕中取得前幾屏的位置。也就意味著發(fā)行商很難擁有自己的用戶。

　　總之，HTML5游戲很難在移動平臺上復(fù)制PC端網(wǎng)頁游戲的玩法（如37游戲平臺，4399平臺等），就像三七互娛李逸飛所說：“在移動端做發(fā)行很難有自己的平臺，因為所有用戶都是應(yīng)用商店和蘋果的，沒有用戶積累的獨立發(fā)行商很難連續(xù)成功?！?/p>

　　相比較于原生手游，HTML5游戲發(fā)行商缺少用戶的風(fēng)險更大。因為前者主要的流量來源都是第三方應(yīng)用分發(fā)平臺，盡管國內(nèi)數(shù)量繁多，但總算有據(jù)可循。但HTML5游戲的渠道更加分散，包括了第三方應(yīng)用分發(fā)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)，流量型的超級APP等，也意味著沒有用戶積累的發(fā)行商獲取用戶的成本將越來越高。

　　5年前，喬布斯說“HTML5是未來”；今天，借著他的“遺澤”，HTML5成為了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)甚至物聯(lián)網(wǎng)最核心的標(biāo)準(zhǔn)。那么，HTML5游戲的未來將由誰而變呢？我們唯有拭目以待。