月初，蘋果針對APP Store扔出重磅消息：將引入競價搜索機制。這是蘋果首次踏足搜索廣告領域，并宣布今年夏季將會在美國進行Beta版測試，秋季正式在美國推出。

　　本文也將主要解決應用開發(fā)者的三大重磅疑惑：是什么？為什么？怎么做？

　　一、什么是APP Store競價搜索？

　　蘋果針對APP Store引入的競價搜索，是指應用開發(fā)者通過競價模式購買某關鍵詞下排名第一的廣告位。對這種搜索廣告的展現(xiàn)方式，蘋果也做了嚴格規(guī)定：廣告位有且只有一個，處于排名首位，用淡藍色背景突出顯示，并配以“Ad”（廣告）的標識。

　　由于蘋果一如既往的強調用戶體驗，本次所引入的競價機制僅針對搜索廣告適用，而免費榜、付費榜、暢銷榜、熱門搜索、聯(lián)想詞等均不受影響；除廣告位之外，其余APP展示仍按原有規(guī)則進行排序。尤為重要的是，如果與搜索詞不相關，無論出價多少都不會被顯示。

　　一般來說，應用開發(fā)者參與競價的投放流程主要包括提供APP信息、設置關鍵詞、設定預算和出價、選擇投放范圍等。

　　在提供APP基本信息時，開發(fā)者需要注意的一點是：請務必確保APP名稱、標題、應用描述以及截圖等內容的可讀性和精準度。因為這些元素會被系統(tǒng)自動引用，在廣告的下方會從應用描述中摘取一小段作為簡介。

　　對于關鍵詞，系統(tǒng)會針對產品屬性而自動推薦與其相關的關鍵詞，開發(fā)者也可以根據(jù)關鍵詞搜索熱度值以及自身產品定位而自主添加新的關鍵詞，但必須保證所設置的關鍵詞與產品本身的高度相關性。開發(fā)者競價投放的關鍵詞可與用戶搜索的關鍵詞完全一致，也可以通過聯(lián)想、同義、近義等方式同時針對多個關鍵詞進行競價投放。

　　在費用方面，蘋果官方給出了相對寬松的條件：按點擊收費（Cost Per Tap）；采用預付費原則；無最低消費門檻，無預算門檻，無時間門檻；采用第二競價機制，即“最高出價>CPT實際出價>第二高出價”，當同一個關鍵詞下有多個APP要投放時引入；開發(fā)者可設置CPA（按下載計費），系統(tǒng)會據(jù)此進行優(yōu)化投放，但不保證與實際CPA值完全一致。

　　為了優(yōu)化投放的效果，應用開發(fā)者可根據(jù)產品屬性和定位，自主選擇包括人群、年齡、性別、設備類型、地理位置等定向條件，進行精準投放，以有效提高廣告的點擊率、節(jié)省預算。

　　二、搜索廣告的展現(xiàn)邏輯是什么？

　　影響搜索廣告排名的因素主要包括兩方面：相關度和出價。在蘋果搜索廣告競價系統(tǒng)中，可以簡單理解為“相關度 *CPT單價 = 搜索廣告排名參數(shù)”。相關度，主要與應用描述、關鍵詞和廣告投放效果（點擊率、安裝率等）相關；CPT單價，即應用開發(fā)者為用戶每次點擊廣告所付出的最高價格。

　　其中，相關度的高低主要由“元數(shù)據(jù)”和“用戶行為”所決定。

　　元數(shù)據(jù)，即Metadata，主要與APP名稱、標題、關鍵詞以及應用描述等相關。應用開發(fā)者提高對元數(shù)據(jù)的優(yōu)化能力，便可提升競價搜索廣告的相關度，進而可提高APP在某個關鍵詞下的排名。

　　用戶行為，主要指用戶點擊競價廣告的后續(xù)行為，如點擊率、轉化率、留存率、活躍度等。這一因素尤需引起應用開發(fā)者的重視，因為蘋果對于用戶體驗的關注度相對較高，如果某APP的上述用戶行為指數(shù)為0，蘋果官方甚至會強制停止該廣告投放。

　　在實際投放過程中，相關度與CPT單價越高，廣告展現(xiàn)的機會就越大。因此，應用開發(fā)者可以通過ASO和搜索廣告投放工具相結合的策略來提升相關度，以實現(xiàn)用更低的CPT單價獲取更多的廣告展現(xiàn)，從而提升廣告投放的ROI。

　　三、應用開發(fā)者該如何應對？

　　盡管，蘋果官方將要引入的這套APP Store競價搜索機制的正式上線時間尚不明確，但可以肯定的是，應用開發(fā)者現(xiàn)在已經需要為進入“蘋果競價時代”而做好解決方案的準備了。例如，怎樣設置關鍵詞、如何提升相關度、如何優(yōu)化投放效果？

　　針對蘋果這一項新政策，擁有豐富海外APP推廣經驗的多盟目前已探索出一些優(yōu)化策略，或許具有較高參考價值。多盟作為中國區(qū)唯一FacebookMarketing Partner，根據(jù)多年實踐而得出的推廣方案與經驗，將主要從“相關度優(yōu)化、搜索廣告投放優(yōu)化、iTunes Connect數(shù)據(jù)分析、產品推廣周期管理”這四方面來幫助應用開發(fā)者更好的優(yōu)化投放。

　　相關度優(yōu)化，主要通過優(yōu)化產品描述和關鍵詞，提升相關度以及CPT單價競爭力，并將根據(jù)投放效果的數(shù)據(jù)反饋而進行持續(xù)調整和優(yōu)化。

　　搜索廣告投放優(yōu)化，是借助數(shù)據(jù)技術深挖目標人群的性別、年齡、地理位置等定向條件，精準鎖定高人群覆蓋率和高轉化率的關鍵詞；同時，根據(jù)預算與效果而動態(tài)調整CPT單價，以達到ROI最大化。

　　iTunesConnect數(shù)據(jù)分析，包括搜索廣告相關的關鍵指標分析（新增用戶、用戶留存、用戶回收等）、自然用戶和推廣獲取用戶對比分析以及數(shù)據(jù)報告API。

　　產品推廣周期管理，主要為貫穿產品推廣周期的一站式解決方案、在推廣的前中后期提供一對一的優(yōu)化指導、定期提供結案報告和后期推廣建議等。

　　事實上，搜索廣告投放的開始，也就意味著優(yōu)化行為的持續(xù)。只有在整體投放過程中的每一個階段都不斷進行優(yōu)化，才能實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)。以多盟探索出的推廣流程為例，建議應用開發(fā)者在開展推廣時需要針對不同階段而進行相對應的優(yōu)化策略。

　　在推廣前期，主要進行ASO優(yōu)化，包括優(yōu)化產品描述和關鍵詞，以有效提升相關度；在推廣中期，重點開展搜索廣告投放工具動態(tài)優(yōu)化的推廣活動，并借助ASO提升重點關鍵詞搜索排名，持續(xù)優(yōu)化CPT價格；在推廣后期，則需要通過iTunes Connect數(shù)據(jù)分析投放效果，為下一階段的投放提供建議和更加優(yōu)化的策略。

　　關于應用推廣方面，多盟在緊跟蘋果最新政策而積極探索相應解決方案的同時，也堅守“技術+服務”的一貫原則，堅持以“廣告主專屬的問題解決顧問”的服務理念，為廣告主提供iOS全案推廣建議、市場動態(tài)分析、產品迭代建議等全方位顧問式服務，并提供產品診斷與近期市場動態(tài)解讀的一對一專屬服務。

　　目前，蘋果競價排名廣告已經在美國區(qū)的iOS10用戶中開始測試，主要測試結果為：

　　1、在蘋果商店關鍵詞搜索結果頁面，已經增加Related欄顯示相關關鍵詞（是相關詞，不是聯(lián)想詞）

　　2、廣告展示目前是隨機的，即同一個關鍵詞搜索多次，隨機展現(xiàn)不同的廣告，有時不出現(xiàn)任何廣告

　　3、未來某些敏感詞將不作為可投放的關鍵詞，例如性、毒品等。