Apple 于 10 月 5 日推出搜索廣告。App Annie 為您分析您是否應(yīng)該嘗試這個新平臺。

　　Apple 搜索廣告已在 iOS 應(yīng)用商店正式上線。您準(zhǔn)備好創(chuàng)建您的第一條廣告了嗎？

　　對于用戶獲取經(jīng)理和任何負責(zé)吸引用戶安裝應(yīng)用的人而言，搜索廣告都將成為至關(guān)重要的用戶獲取新渠道。Apple 搜索廣告也是向 Google 以及 Facebook 這些定向安裝廣告巨頭之外多樣化發(fā)展的好機會。

　　Apple 應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO) 規(guī)則已經(jīng)改變——搜索廣告如何幫助開發(fā)商

　　Apple 最近減少了應(yīng)用名中可以包括的關(guān)鍵詞數(shù)量。由于將應(yīng)用名限制在 50 個字符以內(nèi)，因此現(xiàn)在發(fā)行商沒什么動力和機會在應(yīng)用名之外插入關(guān)鍵詞，即無法再進行所謂的“關(guān)鍵詞堆砌”。這會對 iOS 應(yīng)用商店中超過 15% 的熱門應(yīng)用的關(guān)鍵詞排名造成影響，因為這些應(yīng)用的名稱都超過了 50 個字符的上限。然而，有了搜索廣告，商店中所有受影響的大小發(fā)行商都可以挽回一部分由于這一變化而造成的 ASO 損失。

　　重要的是，當(dāng)用戶在移動設(shè)備上打開應(yīng)用商店時，他們安裝應(yīng)用的意圖是極高的。事實上，根據(jù) Apple 的數(shù)據(jù)，超過 65% 的下載量直接來自應(yīng)用商店中的搜索。這和購物者在雜貨店購買貨架商品的意圖很高是一個道理，當(dāng)移動用戶在瀏覽應(yīng)用商店時，他們購買或下載應(yīng)用的意圖同樣很高。發(fā)行商可以在這個關(guān)鍵的高意圖時段，利用搜索廣告向特定目標(biāo)人群重點推薦應(yīng)用。

　　繼 Google 利用通用應(yīng)用廣告 (Universal App Campaigns) 整合 YouTube、AdMob、Google Play Search 等廣告產(chǎn)品之后，Apple 也推出了搜索廣告，其目的是為了抗衡Facebook 的 App Install 和 App Engagement 產(chǎn)品。

　　關(guān)于 Apple 搜索廣告，用戶需要了解 7 件事

　　1. Apple 從您的應(yīng)用頁面提取廣告圖片和文字

　　Google 和 Facebook 允許在應(yīng)用安裝廣告中使用自定義創(chuàng)意圖片，這就允許在每條廣告的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意測試，而 Apple 采取了不同的方法，直接從應(yīng)用頁面提取這些細節(jié)。這會帶來更好的用戶體驗 (UX)，因為降低了圖片或文字與應(yīng)用本身不相關(guān)的可能性，但這同時也限制了發(fā)行商的選擇，因為任何改動都必須更改應(yīng)用的名稱、圖片或描述。簡言之，發(fā)行商在創(chuàng)建廣告之前，必須確保其應(yīng)用頁面符合標(biāo)準(zhǔn)。

　　2. 搜索廣告可以改善用戶獲取的效果

　　如果用 Google Play 搜索廣告作為衡量 Apple 搜索廣告表現(xiàn)的指標(biāo)，那么對于發(fā)行商而言，Apple 搜索廣告應(yīng)該成為一個節(jié)約成本的用戶獲取渠道。我們在測試中發(fā)現(xiàn)，Google Play 搜索廣告的留存率與其他高 LTV 廣告平臺的留存率相似。

　　盡管如此，因為 Google Play 搜索廣告允許使用自定義創(chuàng)意和副本，而 Apple 搜索廣告從應(yīng)用頁面直接提取元數(shù)據(jù)，因此在成為真正具有競爭力的渠道之前，Apple 搜索廣告可能需要進行更多測試。在未來幾周或幾個月內(nèi)，敬請留意業(yè)內(nèi)專家給出的最佳實踐和提示。

　　3. Apple 將分享關(guān)鍵詞搜索量

　　Apple 正通過 Search Popularity 這一代理，向所有廣告主提供訪問相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量的權(quán)限，請參見下圖。此外，Apple 還將根據(jù)在應(yīng)用頁面元數(shù)據(jù)內(nèi)找到的關(guān)鍵詞，給出實用的關(guān)鍵詞建議。我們一直推薦為您的應(yīng)用選取最相關(guān)的關(guān)鍵詞，而不是搜索量最高的關(guān)鍵詞，因為這才能吸引最相關(guān)的用戶，進而提高轉(zhuǎn)化量。不過，Apple 的數(shù)據(jù)在透明度方面確實向前邁進了一大步。

　　有了搜索量信息和新的歸因 API，您就擁有了改善關(guān)鍵詞選取和競價策略的必要工具。StoreMaven 在 ASO 最佳實踐一文中，就這方面分享了更多細節(jié)。

　　4. Apple 為您提供 100 美元的啟動基金，但這對合格的測試而言遠遠不夠

　　Apple 搜索廣告為每位試用此服務(wù)的用戶提供 100 美元的基金，但要進行合格的渠道測試，這點基金是不夠的。App Annie 市場營銷與傳播副總裁 Fabien-Pierre Nicolas與 AdAge 暢談發(fā)行商如何適應(yīng)這一新渠道：“測試新的獲取渠道一直都是最佳實踐，但必須確保這些測試在評估其是否具有積極投資回報率時，具有統(tǒng)計意義。大多數(shù)情況下，測試預(yù)算在 5,000 美元至 15,000 美元之間，才能產(chǎn)生可用的測試結(jié)果?！彼€指出，單次下載費用 (CPI) 數(shù)值很可能會更高，早期可能在 5 美元到 10 美元之間，直到發(fā)行商完全駕馭這一新渠道才會有所下降。

　　5. 用戶將知道這是搜索廣告

　　搜索廣告的背景是藍色，因此用戶可以清楚地了解這是一條廣告，而不是一個自然搜索結(jié)果。廣告本身看上去將與用戶搜索的本地結(jié)果十分相似，但與自然搜索結(jié)果有十分明顯的差別。

　　6. 量體裁衣，有的放矢

　　搜索廣告將通過以下方法讓您鎖定目標(biāo)用戶：

　　用戶特征數(shù)據(jù)：按照年齡、性別和其他用戶特征分類鎖定目標(biāo)用戶。

　　位置：過濾至城市級別——這對于旅游、交通和零售業(yè)的發(fā)行商將大有裨益。

　　用戶類型：鎖定已經(jīng)安裝或尚未安裝您的應(yīng)用的用戶。

　　設(shè)備類型：鎖定使用 iPhone、iPad 或兩者兼用的用戶。但是只能在設(shè)備級別鎖定，而非細化到版本或型號。

　　關(guān)鍵詞：輸入或上傳與鎖定的目標(biāo)人群相關(guān)的關(guān)鍵詞。同時也支持排除關(guān)鍵詞和寬泛/精確關(guān)鍵詞。

　　7. 只有用戶點擊您的廣告，您才需要付費

　　不出所料，Apple 搜索廣告允許競價，但是以“單次點擊成本”(CPT) 的形式(更常見的說法是“按點擊付費”，又稱 CPC)，以“單次獲取成本”(CPA) 為目標(biāo)。這與 Google Play 搜索廣告的模式相同。這確保只有用戶對您的廣告進行操作，您才需要付費，而 Apple 搜索廣告計算法圍繞您的 CPA 目標(biāo)進行優(yōu)化，確保您以合理的成本獲取用戶。

　　我們對 Apple 搜索廣告的定論是什么？

　　無論您的應(yīng)用屬于什么類別，搜索廣告都值得一試。如上所述，超過 65% 的下載量都直接來自應(yīng)用商店中的搜索。為您的應(yīng)用在下載意圖極高的關(guān)鍵時段投放廣告，這非常值得一試。