近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《2014年中國手機(jī)網(wǎng)民娛樂行為報(bào)告》。 “低頭族”日益成為社會(huì)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，報(bào)告結(jié)合這一熱點(diǎn)，對手機(jī)娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了分析。根據(jù)報(bào)告顯示，截至2014年12月底，98%的手機(jī)網(wǎng)民在過去半年內(nèi)曾使用過音樂、視頻、游戲、閱讀等娛樂性手機(jī)應(yīng)用。當(dāng)前娛樂類應(yīng)用已經(jīng)同互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)類應(yīng)用共同成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)收入的三大核心支柱。

　　以下是報(bào)告節(jié)選：

　　手機(jī)網(wǎng)民娛樂行為整體狀況

　　近年來，隨著智能手機(jī)的快速普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的日趨完善，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模 快速增長的同時(shí)也對手機(jī)網(wǎng)上娛樂提出了更加多樣化、精品化的需求。手機(jī)娛樂因其隨身、 隨時(shí)、私人化的特點(diǎn)在網(wǎng)民的日常生活中扮演著越來越重要的角色，據(jù)調(diào)查，98%的手機(jī)網(wǎng)民在過去半年內(nèi)曾使用過音樂、視頻、游戲、閱讀等娛樂性手機(jī)應(yīng)用，其巨大的潛在商業(yè)價(jià)值促使大量掌握高新技術(shù)的年輕創(chuàng)業(yè)者涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，加上傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本注 入，共同推動(dòng)了手機(jī)娛樂類應(yīng)用快速發(fā)展。

　　根據(jù)調(diào)查，手機(jī)游戲的用戶使用率為 44.6%，總體來說手機(jī)用戶的流失率較高， 但因?yàn)槭謾C(jī)游戲用戶整體規(guī)模的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致用戶數(shù)量穩(wěn)中有升。值得注 意的是，對于優(yōu)秀作品的版權(quán)爭奪在各手機(jī)娛樂類應(yīng)用的領(lǐng)域里都被企業(yè)視為發(fā)展布局的重中之重，這種趨勢在未來將表現(xiàn)的日益明顯。

　　手機(jī)娛樂用戶占比

　　1. 手機(jī)娛樂對其他娛樂方式的影響

　　手機(jī)娛樂對網(wǎng)民的日常娛樂活動(dòng)產(chǎn)生的影響較小，但對網(wǎng)民的電腦娛樂活動(dòng)時(shí)長影響極大。據(jù)調(diào)查，只有24.4%的手機(jī)網(wǎng)民認(rèn)為自己因?yàn)檫M(jìn)行手機(jī)娛樂而減少了其他日常娛樂活動(dòng)，但手機(jī)娛樂造成使用電腦娛樂時(shí)長減少的比率占到46%。其原因在于，過去的一年中手機(jī)音樂類、視頻類應(yīng)用的高速普及以及移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，為手機(jī)流媒體播放提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，而手機(jī)本身具有的便攜性、隨時(shí)性優(yōu)勢，使得用戶收聽收看音樂和視頻的時(shí)間成本大大下降，大批用戶在使用這些應(yīng)用時(shí)由PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)端。而手機(jī)游戲市場的日趨成熟和游戲品質(zhì)不斷提升也吸引了大量電腦游戲玩家開始兼顧手機(jī)游戲和電腦游戲，還有其他諸如手機(jī)閱讀之類的應(yīng)用也從電腦端吸引大批用戶，從而對電腦娛樂產(chǎn)生了極大的沖擊。

　　2. 手機(jī)娛樂時(shí)長情況

　　網(wǎng)民使用手機(jī)娛樂的時(shí)間長度相比去年有了顯著增長，根據(jù)調(diào)查，去年手機(jī)網(wǎng)民平均每天花費(fèi)在手機(jī)娛樂上的時(shí)間約為109分鐘，而今年則提升到了158分鐘，這主要是由于視頻、游戲等內(nèi)容的品質(zhì)提升造成。擁有優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)品不僅可以吸引大量用戶，而且對于提升用戶的留存率甚至付費(fèi)率也有明顯幫助，可以斷定未來優(yōu)秀內(nèi)容的版權(quán)依然將是各娛樂應(yīng)用廠商角逐的重點(diǎn)領(lǐng)域。

　　手機(jī)娛樂的時(shí)間長度不僅有所提升，手機(jī)網(wǎng)民對其依賴程度也日漸明顯，66.1%的手機(jī)網(wǎng)民認(rèn)為音樂、視頻等娛樂功能是其使用手機(jī)的常用功能，遠(yuǎn)高于網(wǎng)民對購物、打車、攝影等工具類應(yīng)用的依賴性，而與原本作為手機(jī)核心的通信功能差距逐漸縮小。

　　3. 手機(jī)娛樂場景

　　手機(jī)娛樂場景分布呈高度集中趨勢，在午休和傍晚等業(yè)余時(shí)間達(dá)到最高峰，使用比率為86.6%，而值得注意的是周末或假期使用手機(jī)娛樂的網(wǎng)民比率高于乘坐交通工具、工作空隙等零碎時(shí)間，這標(biāo)志著手機(jī)娛樂已經(jīng)逐漸突破原本單純依靠碎片化時(shí)間的模式，開始朝著耗時(shí)長、重度化應(yīng)用的方向過渡。

　　手機(jī)游戲行為分析

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2014年12月，我國手機(jī)游戲用戶已達(dá)2.48億人，使用率為44.6%，較去年同期增長了1.5個(gè)百分點(diǎn)。在這些手機(jī)游戲用戶中，49.7%的玩家都是2年以內(nèi)的新用戶，這反映了手機(jī)游戲在最近2年內(nèi)的爆發(fā)式增長與部分電腦端游戲用戶向手機(jī)游戲的遷移，而這種高增速在2014年底已經(jīng)放緩，未來如何增強(qiáng)自身盈利能力、為玩家提供更好的游戲體驗(yàn)將成為各游戲廠商關(guān)注的核心問題。

　　1. 手機(jī)游戲選擇行為

　?。?） 手機(jī)游戲選擇傾向

　　根據(jù)調(diào)查，在用戶選擇一款手機(jī)游戲時(shí)，影響最大的因素是玩家對游戲類型的偏好，54.9%的手機(jī)游戲玩家會(huì)根據(jù)游戲類型選擇試玩一款新游戲，同樣有影響力的因素來自玩家周圍的朋友，48.6%的手機(jī)游戲玩家會(huì)因?yàn)橹車呐笥言谕嬉豢钍謾C(jī)游戲而愿意試玩。而相對的，付費(fèi)的游戲廣告推送、戶外廣告和手機(jī)應(yīng)用商店等因素對玩家的選擇傾向影響較小，由此可見，在擁有可以抓住用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品的情況下，通過良好口碑傳播的病毒式營銷對于手機(jī)游戲的宣傳推廣往往能起到更好的效果，而單純依靠渠道排名和展現(xiàn)廣告的方式推廣游戲則可能付出相當(dāng)大的營銷成本。

　　過去一年曾經(jīng)非?；鸨摹秄lappy bird》和HTML5游戲《圍住神經(jīng)貓》就是這種成功的經(jīng)典范例，這兩款游戲都沒有任何營銷費(fèi)用，甚至自身的制作成本都非常低，但都在極短的時(shí)間內(nèi)通過用戶的自發(fā)傳播吸引了大量新用戶，創(chuàng)造了零營銷成本的奇跡。

　?。?） 手機(jī)游戲類型選擇

　　在功能機(jī)時(shí)代，手機(jī)預(yù)裝的游戲一直是手機(jī)游戲的玩家主要選擇，而自進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代以來，手機(jī)游戲玩家的選擇逐漸由手機(jī)預(yù)裝游戲向玩家自行下載后安裝的游戲過渡。據(jù)調(diào)查，92.9%的玩家會(huì)自己下載游戲進(jìn)行安裝，而手機(jī)出廠預(yù)裝在今天也依然是手游分發(fā)的重要渠道之一，29.5%的手機(jī)玩家在過去半年曾玩過手機(jī)預(yù)裝的游戲。

　　由此可見，越來越多的手機(jī)游戲玩家也開始從單機(jī)游戲向聯(lián)網(wǎng)游戲過渡，這主要?dú)w因于網(wǎng)絡(luò)游戲在社交性、互動(dòng)性上的優(yōu)勢以及移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的日益完善。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單機(jī)游戲玩家的付費(fèi)能力，這預(yù)示著隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場比例的升高，付費(fèi)玩家的群體會(huì)逐漸擴(kuò)大、付費(fèi)能力將逐漸提升，因此未來手機(jī)游戲的市場前景依然廣闊。

　　在游戲類型的選擇方面，棋牌、跑酷、消除、休閑益智類的輕度手機(jī)游戲依然最受玩家青睞，玩家選擇這些游戲的比例均超過45%，其中射擊、動(dòng)作、競速類等重度手游的用戶使用率也均超過了20%。相比輕度手游，重度手游的制作成本普遍較高，玩家在游戲內(nèi)所花費(fèi)的時(shí)間也較長，且需要較高的集中力和更好的操作環(huán)境，這一方面要求游戲自身的不斷精品化同時(shí)還對如手機(jī)游戲手柄等外設(shè)提供了新的需求，加上重度手游用戶的付費(fèi)能力本身就比輕度手游用戶高出很多，其潛在市場價(jià)值非常巨大。

　　2. 手機(jī)游戲下載行為

　?。?） 手機(jī)游戲下載方式

　　隨著Wi-Fi環(huán)境的日益普及，通過先在電腦上下載游戲安裝包在連接手機(jī)進(jìn)行安裝的方式逐漸退出歷史舞臺(tái)，使用率僅為31.8%，直接通過無線網(wǎng)絡(luò)從應(yīng)用商店的游戲?qū)^(qū)下載目前已經(jīng)完全成為主流，77.4%的用戶通過該種方式下載游戲。通過搜索引擎、微信、游戲網(wǎng)站等渠道下載游戲的比率都接近25%，同樣不容忽視。而愿意點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)廣告下載游戲的比率則較低，只有12%。

　?。?）手機(jī)游戲下載渠道

　　基于安卓和IOS系統(tǒng)的手機(jī)游戲作為最近幾年的新生事物，其用戶群體隨著智能手機(jī)的普及快速增長，而對于數(shù)量龐大且沒有辨別能力的新生用戶群，游戲下載渠道的產(chǎn)品推送往往是決定一款新上市的手機(jī)游戲能否被用戶認(rèn)知并下載的核心因素，因此對于手機(jī)游戲運(yùn)營商而言，在市場尚未成熟的快速增長時(shí)期下載渠道是手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的主要戰(zhàn)場。

　　在使用PC下載手機(jī)游戲的用戶中，過去半年使用360手機(jī)助手的用戶比例最高，達(dá)到49%，而通過電腦端搜索引擎尋找游戲并下載安裝包的用戶比例也相當(dāng)高，達(dá)到42%，其他較大的手機(jī)游戲分發(fā)渠道如騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢、安卓市場、91助手在PC端用戶的使用率也都超過了25%。

　　在通過手機(jī)應(yīng)用商店直接下載游戲的渠道方面，騰訊、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都擁有市場占有率基本穩(wěn)定且分發(fā)量相當(dāng)可觀的渠道。與此同時(shí)，各手機(jī)硬件廠商也不甘落后，紛紛借助手機(jī)出廠預(yù)裝優(yōu)勢推廣自己的應(yīng)用商店，其中以小米應(yīng)用商店在過去一年的表現(xiàn)最為突出，用戶使用率達(dá)到18.6%，這主要得益于小米手機(jī)在國內(nèi)市場占有率的不斷提升。

　　3. 手機(jī)游戲使用行為

　　手機(jī)游戲的使用時(shí)長和使用頻率相比去年都有了大幅度提升。使用時(shí)長方面，去年進(jìn)行手機(jī)游戲不足一小時(shí)的比例為88.5%，進(jìn)行游戲1-2小時(shí)的比例僅有7.9%，而今年進(jìn)行手機(jī)游戲不足一小時(shí)的比例下降到42.6%，進(jìn)行游戲1-2小時(shí)的比例提升至40.2%，這反映著我國手機(jī)游戲當(dāng)前雖仍然以輕度游戲?yàn)橹?，但已?jīng)開始了向中重度手游的過渡趨勢。

　　使用頻率方面，每天使用多次手機(jī)游戲的比例較去年增長了14.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到44.8%，表明手機(jī)游戲在手機(jī)游戲玩家的生活中所扮演的地位越來越重要。

　　在使用周期方面，手機(jī)游戲的平均壽命較去年同樣獲得了很大提升，一款游戲被玩家使用時(shí)間低于一個(gè)月的比率由去年的49.3%下降至今年的38.6%，而游戲留存超過三個(gè)月的比率較去年均提升了將近一倍。這標(biāo)志著手機(jī)游戲在精品化的過程中已經(jīng)取得了顯著進(jìn)步，用戶黏性不斷升高，而用戶也逐漸從“嘗試多個(gè)游戲，快速淘汰”的使用狀態(tài)向“只玩少數(shù)精品游戲，長期使用”過渡。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，一款游戲的長期用戶往往比新用戶愿意投入更多時(shí)間和金錢到游戲中，從而提高該游戲的經(jīng)濟(jì)效益。

　　4. 電腦游戲用戶向手機(jī)游戲的遷移行為

　　雖然在游戲類型和操作方式上存在很大不同，但手機(jī)游戲的興起依然對電腦游戲市場造成了一定沖擊。廠商方面，擁有強(qiáng)大技術(shù)開發(fā)能力的端游公司紛紛涉足手游，從客觀上提升了手機(jī)游戲市場的競爭水平，而玩家方面，通過數(shù)量客觀的碎片化時(shí)間積累造成玩家對手機(jī)游戲的心理依賴，使得部分電腦游戲玩家開始轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲。數(shù)據(jù)顯示，25.3%的玩家因?yàn)橥媸謾C(jī)游戲而造成了其電腦游戲的使用減少，同時(shí)有24.3%的手機(jī)游戲玩家在此之前完全不玩電腦游戲。

　　5. 手機(jī)游戲用戶的付費(fèi)行為

　　手機(jī)游戲用戶的付費(fèi)比例為15.8%，且付費(fèi)能力相對較強(qiáng)，其中月均花費(fèi)在10-50元的用戶比例最高，達(dá)到43.8%，值得注意的是月均付費(fèi)在100元以上的高消費(fèi)用戶達(dá)到17.5%

　　內(nèi)容版權(quán)成為手機(jī)游戲行業(yè)爭奪的重點(diǎn)

　　對于優(yōu)秀內(nèi)容版權(quán)的爭奪在過去的一年中成為手機(jī)娛樂企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其中手機(jī)游戲通過移植小說、電影等優(yōu)秀產(chǎn)品的內(nèi)容，成功地轉(zhuǎn)化了大量讀者與觀眾成為手游玩家，但同時(shí)也造成了對“三國”、“仙俠”等免費(fèi)IP的過度挖掘產(chǎn)生的市場同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的巨頭——盛大文學(xué)則被騰訊收購，利用其第一手的優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源為其他娛樂方式“供血”。

　　在可以預(yù)見的未來，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爭奪將隨著市場的正規(guī)化進(jìn)程表現(xiàn)得更加激烈，各廠商將逐漸通過優(yōu)秀作品的版權(quán)建立競爭壁壘，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的巨頭通過維權(quán)手段打擊競爭對手的現(xiàn)象將更加普遍。這種情況在初期可能會(huì)對用戶的使用造成一定影響，但市場的長期發(fā)展來看，維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)則是市場成熟化的真正表現(xiàn)。

　　手機(jī)游戲重度化、精品化成為大趨勢

　　手機(jī)游戲的使用時(shí)長和使用頻率相比去年都有了極大提升。使用時(shí)長方面，去年玩家平均每天使用手機(jī)玩游戲一小時(shí)以上的比例僅為11.6%，今年則增加到55.3%，提升了43.7個(gè)百分點(diǎn)；使用頻率方面，每天使用多次手機(jī)游戲的比例較去年增長了14.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到44.8%，使用時(shí)長和頻率的巨大提升標(biāo)志著手機(jī)游戲的用戶黏性在過去一年中有了顯著提高，而造成這種結(jié)果的主要原因則在于游戲類型的重度化和精品化。

　　研究表明，重度化、精品化的游戲在增強(qiáng)用戶依賴性的同時(shí)，還可以大幅提升用戶的付費(fèi)能力，月均為手機(jī)游戲付費(fèi)超過10元的用戶比例由去年的46.7%增長到今年的69.3%，其中月均付費(fèi)超過100元的用戶群體由去年的8.1%增加到今年的17.5%，增長幅度超過100%。因此幾乎可以斷定，手機(jī)游戲的重度化、精品化的過程仍將長期持續(xù)，而在這個(gè)過程將逐漸抬高手機(jī)游戲的研發(fā)成本與技術(shù)門檻，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力較差的小型手機(jī)游戲開發(fā)商將面臨更多生存挑戰(zhàn)，尋求差異化的游戲體驗(yàn)與玩法才可能在未來的競爭中脫穎而出。

　　泛娛樂化戰(zhàn)略興起

　　泛娛樂指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星知識(shí)產(chǎn)權(quán)的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是擁有巨大粉絲規(guī)模的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），而這一概念在目前國內(nèi)最早的踐行者是騰訊。騰訊互娛在騰訊游戲基礎(chǔ)上，將其動(dòng)漫、文學(xué)、影視等業(yè)務(wù)平臺(tái)打通，構(gòu)建起了一個(gè)“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的整體娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)，之后小米、華誼、阿里數(shù)娛、百度文學(xué)、360等企業(yè)紛紛將“泛娛樂”作為公司戰(zhàn)略大力推進(jìn)。

　　泛娛樂化戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成熟化的大勢所趨，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力豐厚的巨頭企業(yè)可以通過這一方式優(yōu)化自身資源配置，最大限度的發(fā)揮其IP資源優(yōu)勢，同時(shí)這也給經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足以購買優(yōu)秀IP資源的中小型企業(yè)施加了很大壓力，迫使其更加重視自主創(chuàng)新，從宏觀上推動(dòng)了行業(yè)的健康發(fā)展。

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